SMS-рассылки и мобильные игры позволяют привлечь самую сложную аудиторию — непубличных богачей, творческую молодежь и детей. В отечественной практике клиенту банка, магазина или ресторана часто предлагают стать владельцем дисконтной (как вариант — бонусной) карточки, предварительно подписав договор, предполагающий среди всего прочего информирование о новых товарах и услугах посредством SMS.
Еще в апреле 2007 года аналитики консалтинговой компании M:Metrics (США) провели исследование и выяснили, что 89% крупнейших брендов планируют использовать мобильные технологии в своих маркетинговых кампаниях. А около половины из них собираются потратить на эти мероприятия от 25% всего маркетингового бюджета.
По словам менеджера по маркетингу отдела готовых решений Graphic Packaging Чарльза Бриньяка, их использование создает удобный способ коммуникации потребителя и бренда напрямую, без посредников. В мире сегодня 3 млрд мобильных телефонов. Это в два с половиной раза больше, чем интернет-пользователей.
При этом эксперты отмечают, что данный инструмент наиболее эффективен в работе со «сложными» аудиториями — молодежью, непубличными богатыми людьми и пр. «Мобильный маркетинг целесообразно применять в работе с аудиторией, которая в силу возраста и психологии любит осваивать новые каналы коммуникации. Прежде всего речь идет о детях, молодежи, людях, ведущих активный образ жизни», — отмечает Наталья Березовская, управляющий партнер агентства Kids Market Consulting.
Игорь Шрайбман, исполнительный директор агентства JUMP Ukraine, утверждает, что мобильный маркетинг целесообразно применять на высококонкурентных рынках, где стоимость привлечения нового клиента очень высока, а также при продвижении продуктов импульсного спроса.
Дешево и сердито
Мобильный маркетинг начался с SMS. Этот инструмент продолжает оставаться популярным и поныне. Классический пример — кампания, проведенная агентством Ping Mobile для американской сети магазинов одежды Up Against The Wall. Сначала потребителю предлагалось отослать SMS на короткий номер и получить скидку, после чего подписаться на получение информации от магазина. Отклик был достаточно хорошим: 63%, из них лишь 1% впоследствии отказался от рассылки.
Как правило, инициатором контакта выступает сам клиент, поскольку он получает выгоду в виде скидки. В отечественной практике клиенту банка, магазина или ресторана часто предлагают стать владельцем дисконтной (как вариант — бонусной) карточки, предварительно подписав договор, предполагающий среди всего прочего информирование о новых товарах и услугах посредством SMS.
Еще один вариант использования этого инструмента в рекламных целях — заключение договора с абонентом на получение рекламных сообщений в обмен на бонусы. Для многих виртуальных операторов, например, британского Blyk, эта схема является маркетинговой тактикой. Несколько месяцев назад в России ее взяла на вооружение МТС. Пользователь получает около $0,01 за каждое входящее рекламное сообщение.
«Данный проект интересен рекламодателям, так как позволяет использовать новый канал коммуникаций с высокой степенью адресности и отклика», — утверждает директор департамента по развитию продуктов и услуг МТС Павел Ройтберг.
Другой пример — акция для покупателей продукции Pampers (Procter & Gamble), проведенная украинским агентством LEAD9 Interactive Marketing осенью 2007—зимой 2008. Для участия в ней нужно было приобрести упаковку салфеток Pampers и отправить SMS с уникальным кодом на короткий номер. Еженедельно 10 счастливчиков, отправивших код, становились обладателями развивающих игрушек Fisher Price. Всего в акции приняли участие более 50 тыс. человек, а уровень ответной реакции составил почти 20%.
«SMS сейчас являются одним из самых популярных каналов регистрации в рекламных акциях. Во время последнего опроса 34% респондентов назвали именно его наиболее удобным каналом для рекламы», — отмечает директор LEAD9 Interactive Marketing Назар Гринык.
Для мобильных скряг
Маркетологи продолжают экспериментировать с такой старой формой поддержания лояльности клиентов, как купоны, привлекая современные технологии. По данным JupiterResearch, за последний год около 8% абонентов сотовой связи попробовали воспользоваться мобильными купонами. А по данным Cellfire, крупнейшего агентства мобильного маркетинга в США в прошлом году потребители сэкономили с их помощью $17 млн. С одной стороны, эта сумма невелика. Однако, если учесть, что весь объем скидок по купонам в США составляет около $300 млрд в год, а 3 из 4 американцев используют их, применение данного инструмента представляется более чем перспективным.
Потребителю предлагается зайти на мобильный сайт компании, где он может увидеть множество специальных предложений и скачать купон, а затем предъявить его в магазине. Брент Дюсинг, исполнительный директор Cellfire, считает, что мобильные купоны имеют неоспоримые преимущества перед бумажными собратьями. По его данным, около 15% держателей этих купонов пользуются ими, тогда как отклик от бумажных редко превышает 1%.
Кроме того, мобильные купоны обходятся рекламодателям дешевле. Ведь не нужно покупать дорогостоящие рекламные места и тратиться на печать и бумагу. Этот метод маркетинга предоставляет рекламодателю большую свободу действий. Обычный купон работает около 30 дней, мобильные — несколько дней. Случается даже, что рестораны рассылают купон, действующий только в тот же день и исключительно во время ланча.
«Это та гибкость, которую нам не могут дать бумажные купоны», — комментирует Стивен Лемлей, президент по маркетингу и мерчендайзингу компании Hardee, пользующейся услугами Cellfire на двух рынках. Он отметил, что мобильные купоны помогли привлечь клиентов в возрасте от 18 до 34 лет, причем эффективность была в три раза выше обычной кампании с использованием бумажных купонов.
К мобильным купонам близка технология сканирования штрихкодов с помощью камер мобильных телефонов (так называемый QR-сервис). Британская газета The Sun сообщила, что ее новый QR-сервис стал сенсацией — за первые два месяца на него подписались около 11 тыс. мобильных пользователей. Mobile Today сообщает, что таблоид возглагает большие надежды на этот промоинструмент, благодаря чему он сможет многократно увеличить прибыль, повысив долю рекламного контента. The Sun заявляет, что сервис начинает завоевывать доверие рекламодателей, среди которых брокерская компания Ladbrokes, Sky, а также киностудия The Twentieth Century Fox.
Игры патриотов
Два года назад на американском рынке появилась игра для мобильных телефонов, позволяющая в режиме реального времени соревноваться с самыми популярными спортивными командами. Таким образом разработчик AirPlay смог привлечь наиболее непредсказуемую целевую аудиторию, основу которой составляют подростки и молодые люди в возрасте до 30.
AirPlay заключила соглашения с мобильными операторами и спортивными лигами — Национальной футбольной лигой и Национальной баскетбольной ассоциацией. К примеру, в течение последнего сезона NFL клиенты Sprint, скачавшие на свои мобильные телефоны приложение AirPlay NFL Live с вебсайта разработчика, получали возможность делать свои прогнозы: выбирать, к кому попадет мяч, забьет ли игрок гол и т. п. В случае правильного прогноза пользователи получали призовые очки, которые затем могли обменять на призы. Стоимость использования приложения минимальна — около $4 в месяц, или $10 — за весь сезон.
Специалисты агентства Mediasmith, участвовавшего в продвижении игры, предложили запустить рекламную кампанию, которая представляла собой основанные на тексте баннеры, появлявшиеся на дисплее мобильного телефона во время посещения спортивного сайта. Клик по активной ссылке направлял пользователей на WAP-версию сайта AirPlay, где они могли скачать приложение. Результаты первых месяцев существования нового продукта AirPlay и Mediasmith превзошли все ожидания. Замеры показали, что за IV квартал 2006 года 17,4 млн человек — или 8% всех мобильных пользователей в США — скачали по меньшей мере одну игру на мобильный телефон (данные консалтинговой компании Telephia).
«В отличие от интернет-рекламы и продвижения в других медиа стоимость привлечения одного пользователя оказалась ниже на 20%, — заявляют представители Mediasmith. — В результате нам удалось максимально эффективно использовать довольно ограниченный бюджет клиента, сконцентрировавшись на узком сегменте точной целевой аудитории и наиболее эффективных с этой точки зрения медиаканалах».
Пример из украинской практики — интерактивная SMS-игра ТМ «Жувиленд» (компания «АВК»), разработанная Kids Market Consulting. В упаковках жевательных конфет потребители находят код и отправляют его на короткий номер, становясь таким образом участниками игры. Отвечая на вопросы, играют дальше, зарабатывая бонусы и проходя различные уровни. Свой виртуальный счет можно пополнять правильными ответами и. вводя новые коды, найденные среди конфет. В качестве мелких призов в ходе игры можно получить пополнение счета на мобильный телефон, различный контент, связанный с образами героев бренда (анимация, заставки, рингтоны). Пройдя хотя бы один уровень, потребитель получает возможность участвовать в розыгрыше крупных призов. Таким образом игра направлена как на стимулирование продаж, так и на укрепление лояльности к бренду: вопросы виртуальной викторины и ее концепция в целом построены вокруг ключевых характеристик позиционирования бренда.
Мобильное будущее
Эксперты уверены, что в ближайшем будущем одним из наиболее перспективных направлений мобильного маркетинга станет объединение технологии bluetooth с сетями наружной рекламы. Не так давно американский рекламный гигант Clear Channel Outdoor совместно с поставщиком контента Qwikker начали создание интерактивной цифровой сети для доставки мобильного контента через Bluetooth. Цель такой кооперации — обеспечить доставку рекламного контента на мобильный телефон в зависимости от предпочтений пользователя. Ожидается и усиление взаимопроникновения традиционной и мобильной интернет-рекламы, увеличения роли мобильного ТВ при решении маркетинговых задач.