Началом истории мобильного маркетинга в России принято считать 2003 год, за прошедшие с этого времени пять лет, заметно изменились приоритеты при разработке и проведении интерактивных акций. Если раньше работа бренд менеджеров и интерактивных агентств, реализующих промо-кампании, была нацелена на повышение продаж и привлечение потребителей, то теперь, при существующем разнообразии конкурирующих брендов и проводимых ими акций, важно не только привлечь участников на момент проведения промо, но и продолжать коммуницировать с потребителями после завершения акции.
Именно с целью удовлетворения спроса компаний на осуществление такого вида работ интерактивные агентства начали накапливать опыт в общении с участниками акций и знания об основных вопросах, поступающих от них, проблемах с которыми они сталкиваются в ходе участия, поведении в ходе акций, мотивах, которые толкают их на участие. Накопленные знания дают возможность выделить основные типы участников интерактивных акций, и характеризовать их.
В данной статье мы представляем классификацию участников интерактивных акций, описываем то, что ими движет в решении принять участие в акции и анализируем какую роль каждая из групп играет для бренда.
Первой и самой ценной для бренда категорией участников являются регулярно принимающие участие в акциях лояльные потребители. Они предпочитают определенный бренд всем другим и, как правило, постоянно принимают участие в промо-акциях бренда. При разработке проекта бренд менеджеры в большинстве случаев ориентируются на данных участников, как на свою основную ЦА и продумывают, какие механики необходимо использовать для поддержания и укрепления лояльности.
«За пять лет проведения различных интерактивных акций мы накопили колоссальный объем знаний об участниках промо, проанализировав эти знания мы пришли к выводу, что состав участников неоднороден, не только лояльные потребители принимают участие в акциях», – говорит Евгения Шокина, исполнительный директор компании – разработчика акций мобильного маркетинга «One Agile». «При этом, правильное планирование проекта позволяет эффективно взаимодействовать со всеми категориями участников акций и добиваться многогранного результата. Так, например, правильно спланированная и разработанная акция с использованием релевантных для данной целевой аудитории механик и каналов коммуникации позволяет в разы усилить приверженность к бренду лояльных потребителей, повысить уровень потребления, привлечь новых потребителей. Наиболее эффективными в плане поддержания и усиления лояльности являются долгосрочные акции с возможностью накопления баллов за покупки, «клубы лояльных потребителей». Такого рода интерактивные акции позволяют строить долгосрочную таргетированную коммуникацию, в них самая высокая доля лояльных потребителей среди участников».
К следующей категории участников можно отнести потребителей, легко переключающихся с бренда на бренд. Доля такого рода участников варьируется в зависимости от уникальности механики и ценности призов. Они любят все новое, высокотехнологичные призы, они являются «пионерами» среди потребителей. Их легко заинтересовать новым оригинальным предложением, они готовы покупать продукт, если им предлагается дополнительный бонус за покупку. Это та категория участников, которая зачастую ведет за собой всех остальных потребителей, первыми пробуют и рекомендуют. Потребители, меняющие свои марочные приверженности, являются главным объектом рекламной борьбы, каждый бренд менеджер ставит своей целью превратить как можно больше легко переключающихся с бренда на бренд потребителей в лояльных к своему бренду. Даже, если этого не происходит, такие участники прокладывают путь к бренду для всех остальных, это именно та категория потребителей, за счет которой выводятся на рынок новые оригинальные продукты, если продукт понравился им, значит, он понравится всем остальным.
Еще одной значимой категорией участников интерактивных акции являются «призоловы». Это особая категория участников, которых нельзя назвать в полной мере потребителями продукции бренда. Зачастую, чтобы принять участие в акции они покупают продукт только ради получения кода, т.к. заинтересованы только в получении приза, а не в покупке и потреблении. Это группа людей, объединенных общими интересами, со своими внутренними правилами и лидерами. Целью движения «призоловов» является получение как можно большего количества призов в максимальном количестве акций, при этом для них не имеет никакого значения, что за продукт они покупают для участия, и какой бренд устраивает акцию. Главное для них — это успеть получить свой приз. Мнения специалистов в области маркетинга по поводу данной группы участников в большинстве случаев разделяются, одни считают их теми, кто в реальности поднимают продажи во время акций, приносят деньги и для кого и нужно делать эти акции. Другие пытаются бороться с ними, разрабатывают «антипризоловские» механики и считают мошенниками, не дающими шансов выиграть честным потребителям.
«В ходе подготовки акций для наших клиентов, мы всегда стараемся разработать механику, наиболее уравнивающую шансы обычного потребителя и «призолова» на выигрыш», — Говорит Евгения. «В ход идут внутренние алгоритмы регистрации кодов, не позволяющие регистрировать коды механически, с помощью электронных приспособлений, механизмы, запрашивающие дополнительную информацию от участника в ходе регистрации кода. Также мы активно боремся с нечистыми на руку «призоловами», которые пытаются взламывать защиту сервисов и подбирать коды. У нас существуют собственные разработки в области безопасности сервисов, которые позволяют обеспечивать максимальный уровень защиты».
Но, не смотря на все вышеперечисленные меры, полностью устранить участие «призоловов» в промо-акциях не представляется возможным, т.к. большинство из них при участии не нарушают никаких правил и законов. Также остается открытым вопрос, стоит ли вообще бороться с ними, ведь если судить объективно, они точно также тратят деньги на продукцию, как и любые другие потребители.
Последней значимой категорией участников интерактивных промо-акций являются, так называемые, случайные участники. Они принимают решение об участии в акции импульсно, не основываясь на каких либо рациональных причинах. Как правило, это потребители, которые не часто участвуют в подобного рода кампаниях, но при стечении определенных обстоятельств, под влиянием соответствующего эмоционального фона принимают решение испытать удачу и поучаствовать в акции.
На данный момент все больше акций разрабатывается с учетом данной категории участников, ведь если определенным образом настроить потребителя на участие, привлечь его внимание, решение отправить код или зайти на сайт становится не таким непредсказуемым и более управляемым.
Интерактивный маркетинг в России только учится говорить с целевой аудиторией на ее языке, привлекать внимание потребителя, предлагать ему то, о чем он мечтал. На данный момент прослеживается тенденция в том, что акции проводятся не только с целью повышения продаж или повышения лояльности, но и для формирования баз знаний о потребителях с целью получения максимально количества знаний о своей целевой аудитории, создания поводов для коммуникации с ней. Благодаря формированию такого рода баз знаний представленная классификация участников будет постоянно пополняться, меняться и становиться все более точной и актуальной.
На данный момент главным остается осознание того, что вопрос для кого в результате будет сделана акция, на какую категорию участников мы нацеливались и с кем в результате коммуницировали становится одним из центральных при подведении итогов и анализе акций.