Опросы Adweek.com которые охватили около двух тысяч рекламистов из разных стран, показали, что 76% респондентов категорически не готовы получать рекламу на мобильный. И это работники индустрии – даже не обычные потребители.
С другой стороны, мобильная реклама жизнеспособна хотя бы потому, что имеет конкурентную, уникальную способность продавать. Она интерактивна, персонализирована, и может передавать картинку, звук и движение. Маркетолог бы задумался о том, как эти УТП могут быть полезны для бренда, причем до того, как над этим задумаются конкуренты.
Мобильные телефоны и другие устройства уже имеют огромную аудиторию. 77% читателей Аdweek.com имеют сотовый, 63% – Blackberry, 72% – iPod или подобное устройство. 50% читателей сказали, что они входят в Интернет через телефон по крайней мере раз в неделю, и 35% делают это каждый день.
Кроме того, 49% принимают деловые звонки в любое время и еще 14% – с 7 утра до 9 вечера. 31% проверяют Blackberry до 11 вечера, и 22% – всю ночь. 63% переписываются каждый день.
Словом, это явно не то медиа которое может умереть от недостатка посещений и низкой используемости. Но это медиа, которое сами рекламисты, важнейшие потребители в мире, предпочитают избавленным от рекламы.
Для начала, новое медиа должно показать не только свою рекламную, но ценовую эффективность по сравнению с другими медиа. Агентство должно быть уверенным в получении прибыли, для чего нужны хорошо организованные операционные процессы и стандарты. Кроме того, мобильной рекламе нужно найти формат, который бы призывал к креативному осмыслению. 2003-й стал годом смерти для баннеров 468 x 60 не потому, что они не работали, а потому что они не нравились креаторам.
Но самое главное – это не дать мобильным телефонам как медиа стать местом, где, как это произошло с Интернет рекламой, все считают нормальными поп-апы и прочую раздражающую потребителя активность. Фраза «Зато это эффективно» не может стать оправданием.
Нужно бороться с теми маркетологами, что хотят использовать медиа для кратковременной выручки, которая приведет в дальнейшем к долгосрочным потерям. Нужно агрессивно защищать потребительское доверие в том, что касается вопросов приватности и прозрачности.
Перефразируя Дэвида Огилви, который говорил, что потребитель – это ваша жена: Для нового медиа, такого, как мобильная реклама, потребитель – это рекламист. Действуйте соответственно.