Новый 2009 год готовит для маркетологов множество испытаний. Компании вынуждены сокращать рекламные бюджеты, а покупательская способность населения снижается. В условиях экономического кризиса, есть смысл не столько тратить огромные деньги на привлечение новых клиентов, сколько сосредоточиться на удержании существующих, повысив их лояльность до абсолютной приверженности к товарам или услугам компании.
Коммуникация с состоявшимися клиентами – это компетенция мобильного маркетинга, особенно такого инструмента, как SMS-рассылки. Однако для адекватного ответа на сложившуюся ситуацию необходимо выяснить, насколько высока эффективность данного SMS-коммуникации, и какие факторы влияют на уровень отклика.
Агентство мобильного маркетинга Imobis провело исследование эффективности SMS-рассылок по итогам 2008 года на основе постоянных клиентов. В исследовании принимали участие специалисты по маркетингу автосалонов, торговых сетей, магазинов одежды, салонов оптики, мебельных салонов, кафе и ресторанов, event-агентств, интернет порталов и страховых компаний. Всего было опрошено более 50 представителей компаний.
Опрос респондентов включал частоту и цели использования SMS-рассылок, особенности их персонификации, параметры оценки эффективности, особенности отклика со стороны подписчиков (период, возможные причины отклика). Теперь хотелось бы поделиться соображениями о наиболее эффективном подходе к использованию данного инструмента на основании полученных результатов.
Частота обращения к клиентам по SMS – очень важный фактор эффективности, поскольку коммуникация должна быть регулярной и, в то же время, неназойливой. Специфика некоторых рассылок в рамках информационных сервисов для клиентов подразумевает ежедневную отправку сообщений абонентам. Что касается анонса маркетинговых акций, наиболее оптимальная частота рассылок – 1 или 2 раза в месяц. При этом их следует использовать по релевантным для клиента поводам. Более 70% опрошенных представителей компаний разделяют это мнение об оптимальной частоте использования SMS-рассылок.
SMS-рассылки – многофункциональный маркетинговый инструмент, и комплексный подход к его использованию значительно повышает эффективность. Наши респонденты используют рассылки для:
• информирования о маркетинговых акциях (скидки, распродажи, специальные предложения) – 76%
• анонсирования значимых новостей компании – 20%
• создания дополнительного эффективного информационного сервиса и отправка важных напоминаний –20%.
• поздравления с праздниками – 16%
32% компаний, используют этот инструмент по нескольким направлениям, что способствует как стимулированию продаж, так и повышению лояльности клиентов.
SMS-рассылки обладают большими возможности персонификации сообщений, использование которых приводить к повышению релевантности сообщения и, как следствие, повышению эффективности. Из числа опрошенных компаний
• фильтрацию по различным параметрам (район, размер скидки и т.п.) используют 20%;
• обращение к каждому абоненту по имени – 16%;
• рассылку по совпадению даты (для поздравлений с Днём Рождения и напоминаний об окончаниях договора) – 16%
• Некоторые компании используют весь функционал для персонификации рассылок.
Эффективность рассылок подсчитывается компаниями по разным параметрам в соответствии с направленностью рассылок: входящие звонки в компанию, посещения торговых точек и покупки.
При подсчётах процента позвонивших абонентов из тех, кто получили SMS, данные оказались в диапазоне: 6% – 50%.
При подсчетах посещений: 7% – 10%
При подсчетах покупок: 5% – 50%
Таким образом, проценты отклика абонентов на SMS-рассылки находятся в диапазоне от 5% до 50% в течение одной недели после рассылки.
Ещё 25% опрошенных компаний отмечали значительное возрастание количества звонков в течение недели после рассылки.
5% компаний не отметили значительного отклика абонентов.
В качестве причин отклика абонентов на рассылку респонденты отмечали привлекательность предложений (58%), особенности SMS-канала коммуникации (17%) и совокупность обоих факторов (25%).
Высказывания опрошенных маркетологов, назвавших особенность SMS-рассылок как канала коммуникации причиной отклика абонентов, позволяют говорить о высокой эффективности этого инструмента:
• Для абонента важно, что к нему обращаются лично, без посредников.
• Для абонента довольно неожиданно получить сообщение на мобильный телефон. При этом важно сделать стоящее предложение.
• SMS – удачный канал для взаимодействия с молодежью.
• SMS-рассылка, помимо анонса акции, привлекает внимание к компании и служит напоминанием о других сервисах и товарах.
• SMS-рассылкой удалось охватить всех владельцев дисконтных карт.