Участники рынка проявляют все больший интерес к мобильному маркетингу. Но для успешного применения этого способа продвижения товаров компаниям нужно сначала приучить к нему рядовых пользователей сотовыми телефонами.
Мобильный маркетинг часто путают с рассылкой рекламных сообщений через SMS. На самом деле это гораздо более широкое понятие, подразумевающее любые мероприятия, связанные с продвижением товаров и услуг с помощью мобильного телефона. Помимо текстовых сообщений можно использовать MMS, Bluetooth, WAP-порталы и т.д. «Примерно два года назад на нашем рынке в год проводилась всего одна кампания с использованием инструментов мобильного маркетинга, в 2009−м же почти каждый месяц мы можем наблюдать сразу несколько таких кампаний», – говорит директор компании мобильного маркетинга Tuan Tuan Бедри Османоглу.
Интерес к продвижению товаров и услуг с помощью «соток» легко объяснить. По словам координатора проектов «НоваМедиа» Бибижамал Бекеновой: «Эффективность традиционных медиаканалов падает. Все рекламодатели предпочитают такие инструменты рекламы, как телевидение и радио, но отдача от них все меньше и меньше. И конечный потребитель все хуже воспринимает информацию, проходящую через эти каналы. Поэтому сейчас, особенно в период кризиса, мы говорим о том, что нужно больше нестандартных маркетинговых решений». Тем более что, по ее мнению, «сейчас медиаарена меняется, если раньше потребитель отдавал большее предпочтение телевидению, радио, наружной рекламе, печатным изданиям, то теперь он больше интересуется цифровыми медиаканалами – Интернетом (блоги, игры, WAP), мобильными телефонами и тому подобным».
Но есть и факторы, тормозящие развитие рынка. Например, несовершенство казахстанского законодательства, которое иногда порождает сложности во взаимоотношениях агентств по мобильному маркетингу и операторов сотовой связи. Другой неблагоприятный фактор – «спамеры», которые портят имидж всем участникам рынка.
Код под крышкой
По словам коммерческого директора VAS-Development Асии Кусаиновой, пять лет назад одними из первых мобильный маркетинг в РК стали использовать телеканал Hit TV, пивоваренная компания Efes, производитель соков Juicy. Они проводили SMS-викторины, розыгрыши призов и т.п. Сегодня мобильный маркетинг активно используют сотовые операторы. В качестве примера можно назвать создание V-club (клуб лояльных потребителей) компанией GSM Kazakhstan или запуск Bluetooth-пушки в одном из торгово-развлекательных центров Алматы, через которую можно получать контент от Beeline.
Также мобильный маркетинг очень приглянулся компаниям из сектора FMCG. Здесь наиболее популярны простые рекламные акции, такие как «найди код под крышкой и отправь его на короткий номер».
«С помощью мобильного маркетинга можно оценить результативность акции. Вы можете определить, сколько людей участвовало, сколько купило товар. В случае, например, с рекламой по телевидению очень сложно оценить, сколько людей получили и усвоили эту информацию, – рассказывает г-жа Бекенова. – Мобильный маркетинг позволяет не только делать рекламу, но и собирать данные для маркетинговых исследований. Можно определить, кто покупает товар, в каких точках, какой товар более популярен, покупает ли этот человек другие товары этой марки. Например, Procter & Gamble делает подобного рода акции просто для того, чтобы сделать маркетинговое исследование, а не затем, чтобы за счет них повысить продажи».
Заказчик акции может попросить, чтобы вместе с кодами, которые потребитель находит на товаре, он высылал также, например, свою дату рождения или город, где проживает. Таким образом, компания может собирать информацию о своих покупателях.
Импортный маркетинг
Объем рынка мобильного маркетинга в нашей стране можно оценить лишь приблизительно. «Можно предположить, что в доходах компаний сотовой связи доля мобильного маркетинга занимает от 0,02 – 0,05%, в денежном выражении это составляет от 300 до 920 тысяч долларов по итогам 2008 года», – отмечает аналитик по рынку АО «Алтел» Балзия Жомартбаева.
При этом рынок все больше переходит под контроль иностранцев. По словам г-жи Кусаиновой, первоначально, когда появилась услуга мобильного маркетинга, на рынке доминировали отечественные игроки. Но в 2007–2008 годах заказы в местные компании практически перестали поступать. Одновременно изменилось отношение операторов сотовой связи к компаниям, занимающимся мобильным маркетингом. После нескольких неудачных акций, вызвавших претензии абонентов, операторы сотовой связи ограничивают работу с рядом компаний и сотрудничают только с игроками, имеющими хорошую технологическую базу, репутацию и т.п.
Зато пришли иностранные игроки: россияне, турки. У них есть связи с головными офисами компаний-заказчиков, что дает им преимущество при работе в Казахстане.
Благодаря таким переменам к 2009 году на рынке обозначается несколько лидирующих игроков, таких как «дочка» турецкой Mobilera «НоваМедиа», казахстано-турецкий Tuan Tuan и казахстанский RGL Service. Остальным компаниям выживать становится сложнее, и многие из них сосредоточиваются на простой рассылке рекламных сообщений. Они часто вызывают негативную реакцию у пользователей услугами сотовой связью и попадают в разряд «спамеров».
Сложности спама
«Обязательным условием осуществления SMS-рассылки является наличие письменного согласия абонента на получение информации посредством SMS. Без наличия такого согласия рассылка невозможна – этот момент оговаривается в договоре агентства по мобильному маркетингу с операторами связи, этот же пункт обязательно прописывается в условиях договора с компанией-заказчиком SMS-рассылки. Таким образом, рассылки проводятся только по базе абонентов, которую предоставляет рекламодатель», – говорит менеджер по развитию бизнеса I-Free Kazakhstan Иван Глущенко. Эти слова подтверждают и операторы сотовой связи – если им не будут предоставлены убедительные доказательства согласия абонента на получение рекламы, то они просто не дадут «добро» на проведение такой акции. А без договора с оператором сотовой связи такая рассылка фактически будет незаконной.
Проблема в том, что база номеров абонентов с их письменным согласием получать рекламные предложения у рекламодателей встречается редко. Как правило, такую базу заказчик собирает, когда клиенты заполняют анкеты, приходя за покупками, иногда им в обмен предлагают какие-нибудь бонусы и подарки.
При этом на рынке существует ряд компаний, которые живут тем, что делают рассылки по принципу spam, не заботясь о согласии абонентов. Их услугами в основном пользуются компании малого и среднего бизнеса. Спамеры портят репутацию добропорядочных компаний, и в результате крупные игроки – и операторы сотовой связи, и потенциальные рекламодатели – теряют интерес к мобильному маркетингу.
Есть и другие проблемы. Иван Глущенко отмечает относительную молодость сотовой связи в Казахстане, следствием чего является низкая осведомленность населения о возможностях технологий сотовой связи, таких как SMS, WAP, MMS, Bluetooth и др., что снижает эффективность мобильного маркетинга. «По той же причине пока что не является возможным использование многих новых технологий, актуальных для мобильной рекламы: к примеру, live-screen media – приложение на SIM-карте, которое позволяет использовать экран мобильного телефона для показа рекламных сообщений в то время, пока он “спит”», – рассказывает г-н Глущенко. Он также говорит о нерешительности и излишней осторожности руководителей маркетинговых отделов компаний-заказчиков в использовании инновационных технологий для рекламных акций.
В Beeline отмечают другую сложность: казахстанские операторы сотовой связи существенно ограничены в возможностях применения инструментов мобильного маркетинга из-за отсутствия соответствующих норм в законодательстве РК, регулирующих отношения участников рынка мобильной рекламы.
Заинтересовать потребителя
Значительного спада в период кризиса основные участники рынка не почувствовали, поскольку у них есть постоянные клиенты. Основные участники рынка уверены в том, что мобильный маркетинг имеет в нашей стране хорошие перспективы. «Большинство рекламодателей используют традиционные каналы рекламы, но мы ожидаем, что уже в ближайшее время компании осознают преимущества мобильного маркетинга с точки зрения контроля вложенных финансов и логистики и начнут его использовать более активно», – говорит г-н Османоглу.
Уровень проникновения сотовой связи в Казахстане достиг почти стопроцентной отметки. А каждый владелец сотового телефона – потенциальный участник акции мобильного маркетинга, потенциальный потребитель мобильной рекламы.
По словам Ивана Глущенко: «Пока не получили развития так называемые community-based portals – интерактивные сообщества в мобильном Интернете, создаваемые брендом по тематическому принципу и объединяющие заинтересованных потребителей, а также QR-коды (Quick Response Code) – двухмерные штрих-коды с большим объемом любой информации, которые можно наносить на любой объект и считывать при помощи телефона со встроенной камерой и соответствующим программным обеспечением. QR-коды активно развиваются на мировом рынке, и многие компании активно включают это рекламное средство в свой маркетинговый арсенал».
Г-н Глущенко уверен, что динамика роста рынка мобильного маркетинга будет во многом зависеть от операторов сотовой связи, на которых лежит ответственность за регуляцию цен, внедрение новых стандартов связи (3G, 4G), развитие и рекламу дополнительных услуг (MMS, WAP и т.п.).
Однако не все, кто занимается мобильным маркетингом, считают это направление деятельности перспективным. «Рынок мобильного маркетинга в Казахстане развивается слабыми темпами. Те надежды, которые компания “Алтел” возлагала на эту услугу в прошлом году, не оправдались. К этому надо добавить слабую заинтересованность самих рекламодателей в новом канале продвижения, – рассказывает г-жа Жомартбаева. – Невостребованность услуги, низкое проникновение и, соответственно, малая доля доходов от услуги в структуре общих доходов компании не позволили рассматривать этот сервис как отдельный проект, а способствовали переходу мобильного маркетинга в ряд многочисленных контент-услуг компании».
В «КаР-Тел» отмечают, что пока отношение потребителя к рекламе в его персональном устройстве, мобильном телефоне только формируется, важно внедрять такие рекламные продукты, которые используют клиентоориентированный подход, отвечают релевантным для потребителя интересам, т.е. создают ценность для абонента, и которые не вторгаются навязчиво в его персональное пространство. Другими словами, агентствам по мобильному маркетингу нужно сделать так, чтобы их акции были интересны абонентам сотовой связи, иначе развивать этот канал станет гораздо сложнее и его эффективность заметно упадет.