Основатель мобильной рекламной сети WapStart Кирилл Рожковский прокомментировал ситуацию на рынке мобильной рекламы.
Он заявил, что число рекламодателей и рекламных кампаний во втором квартале 2009 года относительно второго квартала 2008 года стало больше примерно вдвое, а по обороту рекламы в рублях – еще больше. Но за год WapStart очень изменилась, и по функционалу, и по системе статистики. Так что довольно сложно сравнивать:
– Своим ростом во втором квартале мы обязаны мелким рекламодателям. До сих пор 90% рекламных кампаний в нашей сети – это реклама онлайновых проектов. Да, крупные бренды в этом году чаще экспериментируют с рекламой в мобинете. В WapStart за половину этого года прошло столько же рекламных кампаний офлайновых брендов, сколько за весь 2008 год. Это очень известные бренды: Brahma, Sony Pictures, «Балтика». Сейчас размещается очередная кампания Nokia. Но пока эти кампании все равно единичны, в общем объеме никакой погоды не делают.
Складывается впечатление, что дело даже не в сомнениях в эффективности нового инструмента, а в инертности рекламодателей. Многие, кивая на кризис, отложили «интерес» к мобильному каналу «на потом». В будущем году, мы надеемся, уже что-то изменится. Крупные рекламодатели тратят в месяц на рекламу в нашей сети 70 000 … рублей в месяц. Мелкие – ежемесячно 3000 – 5000 рублей. Однако так как нижняя планка практически отсутствует – некоторые приходят попробовать и со 100 рублями.
Хоть кризис мобильной рекламе не на руку, но он, наверное, затронул ее в меньшей степени, нежели баннерную интернет-рекламу, например. По нашей оценке, в 2009 году мобильная реклама покажет примерно те же объемы, что и в прошлом. А вот в следующем году рост может составить 30 – 50% при оптимистичном сценарии восстановления экономики. В этом смысле динамика нашей сети не совсем точно отражает ситуацию на рынке – по итогам 2009 года мы ожидаем рост оборота рекламы на 200%. Но это не случайность: мы много вкладываем в развитие.
Адекватные затраты на мобильную рекламу зависят от задач, которые ставятся перед кампанией. Можно и 10 тысяч рублей в месяц потратить с пользой, а можно и 100 000 пустить на ветер. Ведь дело не только в бюджете, но и в содержании рекламного сообщения и правильном таргетинге – реклама должна быть интересна пользователю.
Нередко приходится сталкиваться с тем, что у рекламодателя или рекламного агентства нет желания напрягаться, что-то придумывать. В итоге, мы получаем банальные объявления, которые ведут на сайт с банальным контентом. Какой может быть эффект от такой кампании?
Реклама на мобильных сайтах собрала в прошлом году $4 – 5 млн. Это приблизительная оценка, которую разделяют многие участники рынка. Точными данными не обладает никто, поскольку рынок пока абсолютно непрозрачный, компании даже не обмениваются данными между собой. PwC оценила объем рынка мобильной рекламы в России за прошлый год в $27 млн, но сюда включены все виды мобильной рекламы. Хотя эти цифры все равно представляются очень сильно завышенными. Кстати, на Западе дела немногим лучше в этом смысле, там мобильные рекламные сети тоже не публикуют отчетность.
По 2008 году данных по мировому рынку не видел. В Европе и Америке доля мобильных каналов в интегрированных рекламных кампаниях достигает сейчас 0,5-1%. темпы роста отрасли – от 40 до 100% в год. В Великобритании, например, в прошлом году рынок рекламы в мобильном интернете вырос на 88% и составил $27 млн. Отстаем от Запада, мы, как минимум, года на 2 – 3.
Проблемы, как минимум, две. Во-первых, таргетинг. Сейчас мобильная реклама по его возможностям проигрывает рекламе в интернете. Так, ни у одного из операторов рекламы в мобильном итернете вы не сможете нацелиться на конкретный город. Максимум, что доступно – макрорегион оператора (да и то – не у всех). Геотаргетинг – основа для формирования массового рынка мобильной рекламы.
С помощью мобильной рекламы сможет продвигать свои услуги и товары малый бизнес, а в более отдаленном будущем этот канал станет эффективным и для частных объявлений.
Второй тормоз, более сильный, по моему мнению, – отсутствие рыночной экосистемы. Так, рекламу разместить в мобинете можно уже сейчас. А вот получить консультацию о том, как ее лучше проводить, найти адекватное для своих целей решение по созданию мобильной версии сайта – нет. Те 3 – 5 компаний, которые сейчас этим занимаются, – это не экосистема. Сравните с тем, что работает сейчас в индустрии рекламе в вебе, и вы поймете.
Мобильный телефон – самый персонализированный рекламный канал и самый интерактивный, это главный плюс. Потребитель может получить рекламное сообщение 24 часа в сутки и сразу же на него отреагировать: перезвонить по телефону рекламодателя, например. В силу ограниченности размеров мобильного телефона рекламные баннеры в мобинете более заметны, так занимают зачастую 10-20% площади экрана. И это один из самых дешевых по стоимости контакта с аудиторией каналов. При этом возможности таргетинга позволяют довольно точно ориентировать рекламное объявление на целевую аудиторию.
В июле проходила кампания очень известного российского пивного бренда. Пользователям предлагалось скачать фирменный контент – заставки для телефона. Конверсия составила 10% – очень неплохой результат, хотя он был бы намного выше, если бы картинки были поинтереснее.
Гораздо эффектнее выглядят кейсы кампаний с использованием click-2-call, звонка рекламодателю. В одной такой кампании для телекоммуникационного бренда конверсия составила 20%. То есть пятая часть пользователей, перешедших на сайт рекламодателя по рекламной ссылке, перезвонила по указанному номеру. Хотя это было предложение для корпоративных клиентов. Такие кейсы опровергают мнение, что в мобинете только молодежная аудитория.