Рекламодатели готовы освоить мобильные телефоны. Да вот сотовые операторы и рекламные агентства с трудом за ними поспевают.
Тем не менее исследователи J’son&Partners ожидают, что объем российского рынка мобильной рекламы, в прошлом году продемонстрировавший более чем двукратный рост, к концу 2009 года увеличится на 45% – до $5,8 млн. Это – самый оптимистичный прогноз по отдельному виду рекламы на всем рынке.
МТС в 2010 году планирует ввести для мобильной рекламы новую платформу, которая, в том числе, позволит рекламодателям управлять своими кампаниями и оценивать их эффективность, получая статистику по доставке рекламы и отклику. Активно развивают свои рекламные возможности и конкуренты.
Готовится предложить «принципиально новый» рекламный продукт, над которым трудится уже несколько лет, «Мегафон». До конца года компания «Вымплеком» выводитт на рынок несколько новых продуктов мобильной рекламы – первый планируется представить уже в течение месяца. Сейчас оператор изучает предложения российских и зарубежных агентств и создает базу абонентов-подписчиков, согласных получать рекламные сообщения в обмен на бонусы.
Скоро, возможно, появится рекламное объединение «большой тройки». Клиент хотел бы располагать общей абонентской базой, но операторы мобильной связи долго присматривались к возможностям мобильной рекламы и боялись рисковать лояльностью абонентов. Теперь о необходимости объединить усилия – или, как минимум, абонентские базы на одной платформе, чтобы улучшить таргетинг, – говорят уже и сами представители «большой тройки» .
Главное преимущество мобильной рекламы в том, что отреагировать на нее абонент может мгновенно, тут же перезвонив, отправив sms или воспользовавшись купоном на скидку. Такую возможность только что ввел «Яндекс.Директ»: теперь 3 млн мобильных пользователей поисковика смогут с помощью одного клика позвонить по заинтересовавшему их объявлению. Такого качества «обратной связи» главный конкурент мобильной рекламы – интернет – обеспечить не может. Мобильная реклама уступает ему в другом: до сих пор, например, невозможен четкий таргетинг – например, по городам.
Но главным минусом мобильной рекламы по-прежнему остается ее дороговизна: несмотря на то, что бюджеты на рекламную кампанию нужны не самые большие – от 3000 до 100 000 рублей в wap и от 300 000 рублей за мобильный маркетинг, стоимость контакта может получиться большой и рассчитать ее заранее сложно: она может составить как 10 копеек, так и 150 рублей.
Зато в случае удачной реализации проекта мобильная реклама способна продемонстрировать сумасшедшую эффективность. Уровень отклика (CTR) по прошлогодним акциям МТС и «Бегуна» достигал 11%, при этом почти половина заинтересовавшихся абонентов в результате приобретали рекламируемый товар или начинали пользоваться предлагаемой услугой. Отдача по самому успешному проекту составила 260 рублей на каждый вложенный рубль.
Пока российский рынок мобильной рекламы отстает от мирового на 2 – 3 года. «Там», по оценкам J’son&Partners, рекламодатели потратили на нее в 2008 году $1,8 млрд, у нас — $4 млн.
