Кризис изменил предпочтения рекламодателей: при сокращении бюджетов нужно было сохранить покупательскую аудиторию.
Спасением для них стал интернет: при общем падении рекламного рынка в СМИ на 44% здесь наблюдался рост. В 2010 году тенденция сохранится при общем подъеме рынка, прогнозируют эксперты.
2009 год резко перекроил рынок рекламы в СМИ. За первые три квартала падение рекламных доходов на рынке печатных СМИ составило 44%, говорят данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В среднем центральные газеты и журналы недополучили 44% от показателей 2008 года, подтверждает аналитический центр «Видеоинтернешнл» (АЦВИ) на основе данных TNS Media Intelligence. Наименее пострадали еженедельные газеты: их рекламная доходность снизилась на 20%, наиболее – специализированные рекламные издания, принесшие в 2009 году на 55% меньше денег, чем в 2008-м. Телевидение сократило рекламные доходы на 21%, с 94,5 млрд до 74,5 млрд рублей. В других сегментах рынка ситуация обстоит хуже. К примеру, на рынке наружной рекламы падение составило 42%.
Исключением стали интернет-площадки. Они продемонстрировали рост на 3%, говорят в АКАРе. «Если реклама в глянцевых журналах сократилась на 50–60%, то интернет практически не потерял в доходах, а, по некоторым данным, даже нарастил их», – утверждает гендиректор рекламного агентства AdWatch Андрей Чернышев. Причем это без учета контекстной рекламы, рынок которой тоже растет. «Исследование, проведенное в ноябре 2009 года исследовательской компанией КОМКОН, подтвердило, что интернет-реклама набирает популярность среди рекламодателей. Более половины (56%) участников опроса ответили, что работают в компаниях, размещающих рекламу в интернете. И за прошедший год доля таких респондентов возросла на 21%», – сообщает менеджер по работе со СМИ сервиса размещения контекстной рекламы «Бегун» Александр Беляков.
«Сетевые площадки более эффективны, а в результате кризиса рекламодатели научились считать, что именно работает, а что нет», – объясняет смену предпочтений участников рынка Чернышев.
«Реклама в интернете все еще недооценена как инструмент, каждый день все большее и большее число компаний обнаруживает её преимущества. Плюс аудитория рунета растет, а значит, растет и его значимость как канала коммуникации», – соглашается заместитель генерального директора холдинга «Афиша» Дмитрий Степанов. В этом сегменте «молодая, платежеспособная, растущая аудитория», добавляет вице-президент Mail.Ru Анна Артамонова. Кроме того, интернет-площадки подразумевают четкие инструменты измерения кампаний, можно отследить буквально с точностью до копейки, как расходовался рекламный бюджет. Также, считает аналитик, соблазняет рекламодателя низкий «порог входа» и, что немаловажно, интерактивность, ведь интернет позволяет контролировать и менять ход кампании в режиме реального времени.
Впрочем, перетекание бюджетов происходит не прямолинейно. «Появилось очень много объединенных компаний, медианосители становятся сложными, – говорит генеральный директор компании «Медиамир» Михаил Гуревич. –
Телевидение, например, транслируется по каналам интернета, и в какие статьи расходов относить рекламу по такому телевидению, пока неясно. В какой-то момент смешение носителей станет глобальным. Мы просто начнем путаться, где интернет, где телевидение».
У многих оффлайновых изданий появляются онлайновые представительства. Это влияет на увеличение бюджетов в интернете. То есть «бумажные издания сами толкают рекламодателей в интернет», говорит Гуревич.
В следующем году ситуация на рекламном рынке в целом станет выправляться, говорят эксперты. Это уже происходит. «Мы начали восстанавливаться с осени. Прогнозы о начале роста подтвердились, изменилось настроение участников рынка, – рассказывает Гуревич. –
Ситуация похожа на ситуацию в ресторанном бизнесе. Клиенты вернулись, но их чек стал поменьше. Вначале кризиса мы вдруг решили, что проживем без маркетинга. Но потом стало понятно, что реклама, вообще-то, двигатель торговли».
Осенью масштабы падения действительно стали сокращаться, подтверждает директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видеоинтернешнл» Сергей Веселов. Так, по его словам, в ноль вышел сегмент рекламы по кабельному телевидению. Оживает и государственное телевидение. Если в конце 2008 года были заморожены многие рекламные проекты, то к концу лета, по данным замдиректора телеканала «Вести» ВГТРК Аскара Туганбаева, появились признаки их восстановления: «Инвесторы поверили, что будет выход из кризиса. В том числе государственные компании стали размораживать проекты и, соответственно, рекламные бюджеты». Ещё одним показателем оживления рынка можно, по мнению Туганбаева, считать и стремление многих игроков перекупить активы: «Сейчас подходящий момент, чтобы покупать игроков, ведь по мере выхода из кризиса будет расти и рынок».
В 2010 году падение рекламных доходов печатных изданий замедлится или остановится, считают эксперты. «Думаю, что в целом рекламный рынок вырастет минимум на 20% в следующем году», – заявляет Гуревич. Прирост же доходности интернет-рекламы ожидается заметный. «Только за счет перераспределения бюджетов, я думаю, сегмент интернет-рекламы получит 5–7%, а общий рост рекламы в интернете в новом году составит порядка 15%», – прогнозирует Чернышев. Наиболее показательным станет, по его мнению, второй квартал.
В первую очередь, по мнению Чернышева, на рынок рекламы вернутся банки и финансовый сектор в целом. А, по мнению Туганбаева, дополнительный толчок рекламному рынку даст создание Таможенного союза между Россией, Белоруссией и Казахстаном. «Это откроет новые рынки, приведет к экспансии крупных игроков. Рынки СНГ, я считаю, вырастут на 100–150%. Это очень позитивный рост, я думаю, все должны к нему подготовиться», – считает Туганбаев.