Интервью с Александром Савиным, исполнительным директором MobileDirect. Александр рассказывает о состоянии российского рынка мобильной рекламы, барьерах на пути к его росту, проектах «большой тройки» и планах своей компании.
– J’son Partners подсчитали, что рынок мобильной рекламы достиг в 1-м квартале 2009 года объема 1,39 млн. $. Согласны ли Вы с такой оценкой? Каковы Ваши прогнозы темпов роста рынка в этом году?
– Интересно, что в начале февраля в “Ведомостях” была озвучена оценка PricewaterhouseCoopers: $27 млн. за 2008 год и $31 млн. за 2009 год. По итогам 2009 года обе эти оценки кажутся завышенными. Разница в расчетах вызвана тем, что эксперты до сих пор не определились, что включать в понятие мобильной рекламы. И PricewaterhouseCoopers, и J’son Partners, по всей видимости, подразумевают под мобильной рекламой в том числе и мобильный маркетинг. Это понятие существует на российском рынке уже более 5 лет и включает в себя в первую очередь SMS-интерактив и рассылки по клиентским базам данных. Мы же включаем в понятие “мобильная реклама” рекламу в мобильном Интернете, мобильных приложениях и операторских рассылках. Если придерживаться этой точки зрения, то рынок мобильной рекламы в 2009 году можно оценить в $ 700 – 800 тыс., а в 2010 году он может достичь показателя $1,5 млн.
Самую большую активность в 2009 году проявила реклама в мобильном Интернете. Очень показательно, что четырнадцать из ста российских топовых рекламодателей уже размещали свою рекламу в мобильном Интернете. Это PROCTER & GAMBLE, Unilever, Билайн, МегаФон, МТС, COCA-COLA, FORD MOTOR CO, VOLKSWAGEN, М.ВИДЕО, Samsung, SONY LTD, PEUGEOT CITROEN RUS, Nokia, INDESIT COMPANY. Именно бюджеты этих рекламных кампаний составляют львиную долю бюджета рынка мобильной рекламы.
Если говорить об операторских рассылках и не учитывать более ранние разовые эксперименты “Мегафона” и “Билайна”, то операторы начали активно предлагать свой инвентарь только во второй половине года. Поэтому суммарные бюджеты стартовых рекламных компаний пока еще невелики и по понятным причинам не разглашаются. Но судя по тому, как активно себя ведут члены “большой тройки” в отношении операторских рассылок, можно прогнозировать значительное увеличение бюджетов мобильной рекламы в 2010.
Реклама в приложениях тоже делает свои первые шаги, и ее дальнейшая судьба будет зависеть от того, какие платформы займут лидирующие позиции на российском рынке. iPhone, Android и Symbian представляют огромные возможности для рекламодателей. И ближайший год должен показать, смогут ли эти платформы набрать большое количество приверженцев своих телефонов в России.
– Какие конкретные проекты и типы мобильного маркетинга и рекламы, занимающие значительную долю на рынке и являющиеся его драйверами, Вы могли бы выделить? Какие проекты и типы рекламы могут стать такими драйверами в ближайшем будущем?
– В ближайшее время мы ожидаем рост активности сотовых операторов, как рекламных площадок, что добавит рынку разнообразный инвентарь – кроме мобильного интернета это будет реклама в SMS- и MMS-рассылках, по каналам ICB («спящий» экран) и др. Если операторы будут так же активно предлагать свой инвентарь, как они это делают сейчас, то мы ожидаем, что реклама в рассылках станет катализатором роста рынка и привлечет внимание рекламодателей к новым каналам. Опыт западных стран, в первую очередь США или, например, Турции, показывает, что мобильная реклама – это в первую очередь реклама в операторских рассылках.
Отдельно хочется отметить высокий потенциал рекламы в мобильных приложениях. Грядущее разнообразие мобильных платформ будет способствовать появлению на нашем рынке множества приложений и виджетов, которые также станут интересными рекламными площадками. Владельцы сервисов в конце концов придут к тому, чтобы делать удобные, востребованные приложения, предусматривающие рекламные модели, в которых реклама смотрелась бы органично. Сейчас уже существуют очень интересные и удобные приложения, такие как Яндекс-карты, Афиша или Mail-агент, к которому ежедневно обращаются около 1 млн. пользователей, а значит, есть на что равняться.
Наконец, долгожданная реклама с учётом местонахождения абонента, частота упоминания которой в прессе продолжает расти, определенно станет одним из основных драйверов роста популярности мобильной рекламы.
Говоря о драйверах рынка мы должны обратить внимание на развитие дисплейной рекламы на мобильных сайтах. Всё больше площадок создают мобильные страницы, уделяя в дизайне место для рекламных ссылок – баннеров или текстовых блоков. Кроме того, сайты все больше заботятся о том, чтобы пользователям было удобно обращаться к сервисам их мобильных версий. Показателен пример “Одноклассников”, которые выпустили обновленную версию с новым функционалом.
– Что сдерживает рост мобильной рекламы в России? Какие основные препятствия Вы видите для роста?
– Среди сдерживающих факторов нам видится отсутствие высокоскоростного мобильного доступа в сеть по приемлемым тарифам, и, как следствие, сравнительно низкий охват аудитории в мобильном интернете (треть аудитории большого веба), а также отсутствие исследований аудитории от компаний, признанных рекламодателями авторитетными источниками информации в этой области. Низкий уровень осведомленности о возможностях мобильной рекламы среди медиа-агентств и рекламодателей тоже мешает её росту.
Уверен, что как только у нас будет быстрый мобильный интернет с безлимитным (или условно безлимитным) тарифом, количество пользователей заметно вырастет. Люди станут больше времени проводить на мобильных сайтах. Это, естественно, заставить рекламодателей изменить своё отношение и начать использовать мобильную рекламу в своих медиа-миксах.
– Что интересного в сфере мобильной рекламы собирается представить ваша компания в ближайшем будущем?
– В ближайшие несколько месяцев мы запускаем инновационный для рынка мобильной рекламы продукт MediaConnector. MediaConnector – это система планирования и размещения рекламы в мобильных каналах, разработанная для оптимизации работы рекламодателей, агентств и мобильных площадок. Теперь вместо того, чтобы обзванивать все площадки и искать наиболее выгодные условия, рекламодатель сможет планировать и запускать рекламные кампании во всех интересующих его рекламных каналах в системе MediaConnector. Мы собрали “под одной крышей” не только самые посещаемые мобильные сайты, такие как lj.ru или gazeta.ru, но и рекламу в операторских рассылках. На данный момент участие в проекте подтвердили МТС и TELE2, и мы рады тому, что все больше площадок присоединяются к системе, понимая, что MediaConnector поможет повысить их продажи и облегчить процесс взаимодействия с рекламодателями.
– Какие ключевые события на рынке мобильной рекламы и маркетинга произошли в 2009 году и что, как Вы думаете, ожидает нас в году 2010?
– 2009 год стал переходным для мобильной рекламы. Я бы не сказал, что прошедший год ознаменовался каким-то значительным увеличением бюджетов или масштабными рекламными кампаниями, но зато многие крупные игроки рынка, такие как Google и Apple очень четко обозначили свое отношение к мобильной рекламе как к перспективному направлению, а это значит, мы стоим на пороге крупных перемен. В России началось восстановления рынка после кризиса. После резкого замораживания рекламных бюджетов началась “оттепель”: рекламодатели снова готовы рассматривать новые предложения и это привело к появлению новых мобильных сайтов и новых сервисов.
В частности, конец года ознаменовался приходом операторов на рынок мобильной рекламы. Члены “большой тройки” обозначили свое желание и намерение заниматься операторскими рассылками и провели несколько пробных рекламных кампаний. Мы уверены, что операторские рассылки станут главным событием 2010 года.
Из интересных событий прошлого года я бы отметил форум «Цифровой Маркетинг, Россия 2009», на котором были затронуты важные для нас вопросы развития рынка цифрового маркетинга и рекламы. Думаю, что в следующем году список тем и число докладчиков еще больше возрастет, а мы сможем не только приглашать иностранных коллег, но и на равных правах делиться с ними своим опытом.