В рамках постоянной рубрики журнала MMR «Профи тет-а-тет» в предложенной нами теме корифея будет интервьюировать его коллега, интересующийся и планирующий более широко использовать уже освоенный своим визави инструментарий. Беседа о мобильном маркетинге в исполнении Василя Лацанича, маркетинг-директора МТС, и Антонины Оганджанян, маркетинг-директора сети Brocard. SMS – самый дешевый, но на него самый маленький отклик, MMS – самый богатый (в смысле наполнения), но по нему маленькая достижимая аудитория. Голос самый эффективный, но и самый дорогой. Выбирайте.
«Мобильная реклама – вариант для тех, кто не может использовать телевидение»
Василь Лацанич
Антонина Оганджанян: Василь, сегодня многие компании подумывают об использовании инструментария мобильного маркетинга. Как, по-вашему, для кого этот инструмент полезен в первую очередь и с какими трудностями могут столкнуться компании, которые впервые хотят его использовать?
Василь Лацанич: Важно понимать, что пока мобильный маркетинг в нашей стране существует очень условно. И пройдет еще два-три года, прежде чем все игроки рынка научатся пользоваться этим инструментом. Я вижу светлое будущее мобильного маркетинга, когда компании, у которых не останется других способов рекламировать свой продукт, станут активно применять его. Например, табачным и алкогольным компаниям «зарубили» все – мобильный маркетинг им просто необходим. Но зачем он сейчас крупным брендам? Они прекрасно рекламируются где угодно. И это гораздо качественней, чем по телефону.
Нам говорят: «Мобильный маркетинг – это возможность выделить людей, которые пользуются телефонами, тратят на это от 50 до 100 грн. в месяц и проживают в городах с населением более миллиона человек». Прекрасно. Как вы думаете, посредством телевизора можно достичь той же аудитории? Элементарно. К тому же с помощью телевидения сделать это гораздо дешевле, чем через любые другие медиа в Украине на сегодняшний день. Это простая математика. А вот мобильная реклама – вариант для тех, кто не может использовать телевидение. Кому это запрещено или не подходит по каким-то идеологическим соображениям. Вот здесь и нужен мобильный маркетинг. Но не надо делать из него панацею. Он не станет главным, не заменит собой все. Он всего лишь будет одним из каналов коммуникации с достаточно узкой, но сильной спецификой.
Антонина Оганджанян: Я не совсем с этим согласна. Мобильный маркетинг – это один из лучших по эффективности инструмент, после того как все остальные уже использованы. Потому что, во-первых, большое преимущество данного инструмента – это цена. Я не соглашусь с тем, что телевидение будет дешевле, разве что в некоторых случаях. Во-вторых, это точечный инструмент, и в этом его ценность. С его помощью можно донести определенной группе потребителей то, чего не сделает массовая реклама (телевидение, радио и так далее).
К примеру, мы используем пока самый простейший способ – SMS-рассылку. В данном случае сообщение идет конкретному сегменту потребителей согласно предпочтениям, учитывая возраст, пол, город проживания клиентов и так далее.
Василь Лацанич: А откуда вы знаете пол?
Антонина Оганджанян: У нас есть своя база. Мы заручаемся согласием на получение извещений у своих покупателей.
Василь Лацанич: Своя база и массовая рассылка по определенным критериям базы оператора – разные вещи. Свою базу стоит иметь. Но это очень мало. Я знаю это по собственному опыту – мы тоже работаем с CRM-системами, которые, можно сказать, являются прародителем мобильного маркетинга. Так как у нас инструмент свой собственный, мы используем его уже очень давно. Из 18 млн. наших абонентов зарегистрировались для такого общения 1,5 млн. Это капля в море. Это меньше 10% всей базы. А мы хотим работать со всеми 18 миллионами. Потому я и говорю, что SMS-рассылки не могут заменить телевидение, которое покрывает если не 18, то 15 миллионов человек точно.
Люди не готовы делиться личной информацией, например, адресом, номером телефона. Они не верят, что такая информация может быть использована с пользой для них, боятся спама. В этом один из основных изъянов мобильного маркетинга.
Доходы vs репутационные риски
Антонина Оганджанян: Для вас как оператора повышение мобильно-маркетинговой активности компаний может стать привлекательным источником доходов?
Василь Лацанич: Этот источник доходов не является ключевым или весомым. Но мимо него не стоит проходить.
Антонина Оганджанян: Вам не кажется, что рассылка сообщений по базе ваших абонентов содержит в себе большие репутационные риски?
Василь Лацанич: В этом вопросе у нас очень строгая политика – мы никому не даем своей базы. Например, когда к нам приходит заказчик и просит сделать выборку по абонентам, живущим в таком-то районе Луганска, которые тратят на связь не менее какой-то определенной суммы. Рекламное время на телевидении вы можете покупать через очень сложно организованные рекламные агентства, которые знают, как переводить GRP в WGRP и TRP, как покрывать регионально, как покупать первые, последние или free floating позиции. В мобильном же маркетинге все «деревянно» и «квадратно».
Мало кто понимает, что это очень точный инструмент, с которым надо обращаться аккуратно и эффективно. Большинство хочет получить «выборку самых богатых клиентов, какие есть у оператора, живущих в самых больших городах». Но никто не задается вопросом, стоит ли на самом деле тревожить этих людей? Мы относимся к этому крайне осторожно. Мы не хотим засыпать людей лишней информацией, поэтому вводим ограничения: не более одного сообщения в течение определенного периода времени. Иначе абоненты могут потерять интерес, даже поменять номера, чтобы их оставили в покое. А это никому не нужно.
Не SMS-ом единым
Антонина Оганджанян: Правда ли, что мобильные операторы берутся за рассылки, только если речь идет о более чем одном миллионе адресатов?
Василь Лацанич: Нет, рассылки начинаются от 10 тысяч. Можно договориться и о меньшем количестве. Рассылка может быть любая. Наоборот, мы заинтересованы в более точном позиционировании, а не тотальной бомбардировке по нашим абонентам. Они потом нам жалуются.
Антонина Оганджанян: Вырос ли спрос на данную услугу за последние несколько лет?
Василь Лацанич: Спрос растет довольно быстро. Но это все еще очень маленький бизнес. Он растет гораздо быстрее, чем, скажем, P2P SMS-бизнес. Сегодня SMS P2P имеет грандиозные масштабы, в то время как B2P на его фоне микроскопически мал. Проведение массовых SMS- и MMS-рассылок, включение в них ссылок на wap-сайты – все это требует серьезной технической проработки.
Мы готовились к этому в течение последних трех лет, выделяли технические ресурсы. В результате сегодня можем предоставлять услуги в полном объеме. Наша компания выработала свою позицию: условно говоря, она является телеканалом или транспортом для рекламы. У нас есть потребитель, которым мы дорожим. И готовы работать с посредниками, своего рода sales houses, которые будут правильно продавать наши возможности. Мы открыты к работе со всеми желающими. Предложений было немало, но, к сожалению, по-настоящему серьезный подход я пока видел в единичных случаях. Сегодня ни посредники, ни сами заказчики не способны правильно определить свои потребности и правильно их обработать.
Мы несем ответственность перед абонентами, поэтому никому не раскрываем свою базу. Дайте нам параметры выборки, свое сообщение, содержание которого мы согласуем на предмет отсутствия нецензурной лексики или другой запрещенной к распространению информации, и мы разошлем его по выборке абонентов, созданной по предоставленным вами параметрам. Таков механизм. Так же, как при размещении ТВ-рекламы вы не получаете от медийного агентства имен или адресов телезрителей, вы не сможете получить и телефоны наших абонентов.
Антонина Оганджанян: А какие инструменты мобильного маркетинга вы можете предложить?
Василь Лацанич: Я рассказал уже о традиционных SMS, которые очень активно нами применяются, могуть регионализироваться, локализироваться, персонифицироваться по доходу и пр. Они могут работать в определенные моменты жизни человека, например, по возвращении из-за границы он может получить какое-либо сообщение. Человек может получить сообщение при переезде из одного города в другой, например, о «сдаче в аренду дешевых квартир».
Сегодня SMS пользуются от 60 до 80% наших абонентов. Это достаточно много людей. В SMS можно вложить wap или web link. Мы знаем, какие телефоны могут принять web link, а какие только wap link. Отправив этот линк, вы можете предложить человеку пойти по нему. Можете выкладывать предложение на страницы. Пусть это будет несравнимо с экраном компьютера, но тем не менее такая страница включает больше информации, чем SMS.
MMS – те же параметры, но медленнее работа, меньший процент доставки, потому что MMS требует GPRS-носителя. Если MMS не доставляется с трех попыток, то оно отправляется на сайт, где его мало кто посмотрит. Соответственно, эффективность рассылки ниже. Вместе с тем, этот инструмент богаче, в него можно вложить картинку, звук, видео, опять же – линки на разные ресурсы, он интерактивен.
Еще один формат – это сайт (о web-сайтах не говорю, сегодня они мало кому доступны, но wap-сайт доступен 90% наших потребителей). На wap-сайте можно делать полноценные странички, линки на которые давать в SMS, или размещать баннерную рекламу. Человек заходит посмотреть погоду на wap-сайт, а там баннер. Мы предоставляем такую возможность, а посредник реализует ее – продает рекламу.
Антонина Оганджанян: Еще может быть бегущая строка
Василь Лацанич: Совсем недавно у нас появились некоторые очень интересные технические возможности, которые мы в данный момент разрабатываем. Например, IСB (Interactive Cell Broadcast). Он основан на возможности телефона, который находится в состоянии покоя и которым в данный момент не пользуются, передавать рекламу. Рекламу, рекламные сообщения, информационные сообщения можно подавать на телефон в виде бегущей строки. Пока что мы используем этот инструмент только для собственных потребностей, но интерфейс дорабатывается, и скоро мы будем выставлять его на продажу.
Антонина Оганджанян: Вы говорите, что у вас есть возможность определять, у кого какой телефон, принимает ли он MMS.
Василь Лацанич: Да, это дорого, долго, но мы можем это сделать.
Антонина Оганджанян: Если у нас есть своя база и люди согласны получать от нас и SMS, и MMS, можем ли мы каким-то образом попросить у вас сообщить нам, кому мы можем отправить ссылку на wap-портал, web или MMS.
Василь Лацанич: Естественно. Вопрос только в том, что это не наш основной бизнес. Для того чтобы заниматься мобильным маркетингом эффективно, нужен посредник. Мы предоставляем ресурс, а обслуживать специфические потребности клиентов, делать раскладку по сегментам, типам и другим параметрам должны специализированные компании. Так же, как делают медиаагентства Любую базу можно разделить достаточно детально, например, по географическому принципу или по типам телефонов, чтобы как можно более точно определить, какому абоненту какой тип контента посылать.
Секреты мобильного успеха
Антонина Оганджанян: Если все-таки посмотреть правде в глаза, для большинства компаний наиболее предпочтительный мобильный маркетинг – это SMS. Какого рода сообщения работают лучше других?
Василь Лацанич: Это те сообщения, которые, как любая реклама, имеют некий двигатель. То есть сообщения a-ля «У нас очень хороший ресторан, приходите, пожалуйста» – пустые. А вот сообщение «У нас неделя масленицы, приходите на самые вкусные блины туда-то и туда-то» гораздо эффективнее. Хорошо работают скидки, креатив…
Антонина Оганджанян: Используют ли украинские компании мобильный маркетинг с элементами вирусного, рассылается ли контент, который потребители хотят пересылать дальше? Какие успешные примеры вы можете привести?
Василь Лацанич: Например, Mercedes Benz недавно сообщал о таких ценах, которые было даже боязно назвать. Причем сообщал «только одному» клиенту с просьбой никому больше не говорить: «С-класс такая-то стоит всего столько-то тысяч евро».
Антонина Оганджанян: Какую модель использования мобильного маркетинга вы бы порекомендовали: коммуникации в одностороннем режиме или с вовлечением потребителей в диалог?
Василь Лацанич: Несомненно, диалог. В этом смысле вы создаете цепочку общения, войдя в которую человеку сложнее прервать такое общение (психология уже хорошо изучена). Он будет продолжать идти по заданному пути, вы можете его завлечь в магазин, что-нибудь ему предложить. У вас появляется гораздо больше возможностей, чем просто послать человеку одно сообщение.
Антонина Оганджанян: А в данном случае ответное SMS оплачивается компанией?
Василь Лацанич: Оплачивается получателем. Теоретически может оплатить и компания-заказчик, но пока украинские операторы такой возможности не предоставляют. Сейчас механика и технические детали этого процесса не до конца отработаны, но в перспективе это будет возможно. Услуга будет работать аналогично звонкам на 800-тые номера: позвоните бесплатно либо отошлите SMS тоже бесплатно.
Антонина Оганджанян: Используют ли украинские компании такие довольно экзотические виды мобильного маркетинга, как, например, bluetooth-маркетинг?
Василь Лацанич: Было много попыток создать bluetooth-маркетинг. Мы первые в Украине провели эксперимент в ресторане «Пузата Хата». Там была установлена Вluetooth-пушка и посетителям предоставлялся контент. Мы получили очень мало откликов от людей. Люди наслышаны о Bluetooth-хакерских атаках, боятся их, многие предпочитают вообще выключать Bluetooth. Кроме того, что может дать Bluetooth? Это всего лишь транспорт для контента. Представьте: вы сидите за столиком, и тут кто-то пытается вам что-то переслать. А если телефон в открытом Bluetooth оставить, туда обязательно что-нибудь навалится. Даже несмотря на то что настоящих мощных телефонных вирусов не существует, страх у людей есть.
СОВЕТЫ НАЧИНАЮЩИМ МОБИЛЬНЫМ МАРКЕТОЛОГАМ
Делайте ставку на разнообразие. Не надо все сводить к SMS. Если концентрироваться только на них, через какое-то время они перестанут привлекать внимание. Станут неинтересными людям. Нужно мыслить креативно, пополнять свои знания, не идти по самому простому пути наименьшего сопротивления, а дифференцировать свои сообщения. В будущем все больше будет появляться телефонов с большими экранами, предоставляющими возможность пользоваться интернетом, просматривать wap, загружать какой-либо интерактив.
Пока что этот канал практически не используется. Выкладка на wap-сайты – это только первый шаг. На ее основе можно создать свой собственный сайт, там уже можно создавать определенные игры или, например, очень интересный инструмент – java. Вы можете установить абоненту в современный телефон java-приложение, которое, например, будет принимать корреспонденцию от вас и делать ее гораздо более удобной и читабельной для абонента. Отправить линк на закачку java-приложения можно через SMS или MMS. Получается что-то вроде маленького почтового ящика внутри, заточенного только под ваши потребности, куда ваш клиент может зайти и посмотреть, что предлагает сегодня та или иная компания, получить по каналу SMS или GPRS красиво оформленную страницу с раскладкой по ассортименту, скидкам, новинкам и пр.
- Будьте аккуратны! Люди доверяют SMS гораздо больше, чем голосу. Сегодня признаются в любви и делают предложения выйти замуж гораздо чаще при помощи SMS, чем голоса. Это очень приватный канал, поэтому, если туда напихать всякую совершенно ненужную чушь, он обесценится. А обесценив его однажды, очень сложно будет вернуть к нему доверие.
Василь Лацанич
Должность: директор по маркетингу «МТС-Украина».
Опыт работы в своей сфере: 10 лет.
Образование: высшее гуманитарное.
Карьера:
На протяжении 1996-1999 годов занимал разнообразные должности в Coca-Cola Amatil Ukraine Ltd. и Coca-Cola Beverages Ukraine – от менеджера по развитию торговли до директора Ивано-Франковского филиала и менеджера по развитию каналов продажи в Киевском офисе. Впоследствии работал маркетинг-менеджером Coca-Cola Bottlers Siberia (Новосибирск) и маркетинг-менеджером сибирского региона Coca-Cola Krasnoyarsk Bottlers (Красноярск).
С 2001-го с небольшим перерывом (директор по обслуживанию клиентов и стратегии рекламного агентства All Motion) работает в компании «МТС-Украина», сначала на позиции начальника отдела маркетинга, а с 2005 года по настоящее время – директор по маркетингу.
За что любите свою профессию:
за то, что находишься на острие развития, прогресса и ножа.
За что любите свою профессию: за то, что нельзя расслабиться.
Профессиональное стремление: быть профессионалом очень высокого – мирового – уровня.
Самое значительное личное достижение:
мои достижения – это достижения компаний, в которых я работал. Когда у меня в Красноярске, когда я работал в Coca-Cola, была подавляющая доля рынка, это было достижение. Или когда мы запустили первый в Украине молодежный бренд Jeans, при этом резко улучшив все свои показатели, – это тоже было достижение.
Увлечения: путешествия, спорт, электроника.
Мечта: профессиональное мировое признание. Быть востребованным и высокоценимым за свой профессионализм на мировом уровне. Когда я слышу, что кто-то из российских топ-менеджеров был включен в топ-100 или топ-10 влиятельнейших мировых рейтингов, это меня вдохновляет.
В детстве: Не могу вспомнить что-то долгосрочное – каждый месяц хотел быть кем-то другим (но точно не космонавтом ).
Ценности в жизни: семья и здоровье.
Антонина Оганджанян, маркетинг-директор сети Brocard
ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ:
Должность «Директор по маркетингу ООО «Брокард-Украина»?
Опыт работы в своей сфере – 10 лет
Образование и карьера
В 2001 году с отличием окончила Киевский национальный торгово-экономический университет, получив диплом специалиста по направлению «Менеджмент внешнеэкономической деятельности».
В 2002 году с отличием окончила магистратуру Киевского национального торгово-экономического университета по направлению «Экономика предприятия».
Свою карьеру начала в 2002 году на позиции аналитика продаж в ООО «Брокард-Украина».
С 2004 по 2007 год работала менеджером программ лояльности в ООО «Брокард-Украина».
С 2007 по 2008 год занимала позицию руководителя отдела лояльности в ООО «Брокард-Украина».
С сентября 2008 года является заместителем маркетинг-директора ООО «Брокард-Украина».
Антонине Оганджанян удалось построить работу отдела лояльности ООО «Брокард-Украина» с нуля, внедряя инновационные технологии и лучший мировой опыт.
Является активной участницей всевозможных профильных семинаров и форумов.
ЛИЧНОЕ:
За что любите свою профессию?
За баланс креатива и непостоянства с точным экономическим расчетом и аналитикой
За что не любите свою профессию
Работа, как правило, связана со стрессами
Увлечения
Фото, путешествия, программы лояльности, воспитание детей, интернет 🙂
Кем хотели стать в детстве?
Меня всегда интересовала сфера торговли, поэтому, как только появилась возможность попробовать свои силы в сети магазинов парфюмерии и косметики BROCARD, я без раздумий согласилась.
Самые большие ценности в жизни?
Любовь, семья, честность.