Прошлый год стал для украинских издателей началом планшетизации – на рынке появились первые iPad-версии. Это сразу несколько изданий от группы «Автоцентр» («Автоцентр», «Автобазар», «Моторньюз»), журнали «Стратегии» (Companion Group), Joy («Бурда-Украина»), «Viva!» (ИД «Эдипресс-Украина»), «Деловая столица» (ИД «Картель»). Был объявлен, но пока отложен запуск приложения segodnya.ua («Сегодня мультимедиа»).

Как модно сейчас говорить, планшеты подарили издателям надежду. Произносят это либо с ироничным прищуром, либо с традиционным вздохом: мол, нет, пока не деньги. Пока это только инвестиция, слава продвинутых парней и шишки первопроходцев.

Пионеры оценили на собственной шкуре iPad-преимущества – качество и эффект изображения, соизмеримое с полиграфией, закрытая среда дистрибуции, причем отлаженная и предлагающая варианты: хочешь, продавай скачивания, а хочешь – выкладывай бесплатно, быстро наращивай аудиторию и продавай ее рекламодателям. Все это в глазах издателей выгодно контрастирует с интернет-моделью, где качество картинки не принципиально, а важно иметь все, быстро и бесплатно, и где троллинг в комментариях способен свести на нет весь рекламный позитив.

Поначалу планшет казался панацеей. Или, как комментирует партнер компании «Терем-Медиа» Юрий Николаев, продавец программных решений Adobe, «удачным эволюционным шагом для сохранения многих журнальных брендов».

«Количество планшетов в Украине в течении 3-4 лет превысит 1,5 миллиона устройств, а издание журналов для планшетов сходно по своим качественным характеристикам (включая привычные издателям методы монетизации от подписки и продажи поэкземплярно), и дает немалые преимущества перед печатными журналами при работе с рекламодателями, включая и тех рекламодателей, которые принципиально выбирают онлайн-СМИ», – считает Николаев.

Но пока на украинском медиарынке iPad-версии – удел единиц. Выжидает с запуском «Сегодня мультимедиа». Взял паузу крупнейший игрок – «Украинский медиа холдинг».

«У нас есть решения на практически всех мобильных платформах (iPhone, Android и т.д.). Но мы пока отказались от создания iPad-версии (или любой другой планшетной платформы) и пошли путем создания универсальной в html 5 формате в расчете на то, что интернет-покрытие постоянно растет. Привязка к конкретной платформе, во-первых, ограничивает, а во-вторых, дорого стоит. Плюс постоянные апгрейды, которые тоже требуют вложений. Мы попробовали просчитать проект и не увидели момента возврата инвестиций, поэтому приняли для себя решение верстаться в html 5. Это и дешевле, и проще, и все решается силами компании. И – не буду скрывать – нам пока более понятно, как работает наше решение и что с ним делать, а как будет работать iPad непонятно. А это немаловажный нюанс. Мы не хотим переделывать платформу, нанимать сторонних программистов всякий раз, когда Apple что-то изменит. Нам кажется правильным модернизироваться тогда, когда мы посчитаем нужным. Политика Apple – контролировать все. Но мы тоже предпочитаем контролировать свой продукт, а не отдаваться на милость Apple», – сказал Виталий Гордуз, руководитель интернет-активов UMH Group, в интервью «Редакторскому порталу».

Среди контраргументов планшетизации не только цена программного решения, контроль над ним, технические нюансы, но и ограниченная аудитория – по неофициальным данным в Украине 150 тысяч iPad’ов. Да, темпы распространения гаджета прекрасны, а прогнозы окрыляют. Да, легальные продажи iPad в Украине начались лишь в мае 2011-го года. Да, согласно словам того же Николаева, еще три-четыре года и 1,5 миллиона пользователей, фактически золотая рыбка в кармане… Но что сейчас?

Реклама: без бюджетов и продакшнов

Когда мы поинтересовались у издателей, каковы они, «преимущества перед печатными журналами при работе с рекламодателями», то в ответ услыхали о неготовности к сотрудничеству и агентств, и клиентов.

Галина Бобровская, медиадиректор «Автоцентра», говорит, что самый распространенный ответ рекламных агентств на предложение о сотрудничестве по планшетам «у нас нет человека, который бы отвечал за iPad».

«И нас направляют к специалисту по интернету, – продолжает рассказ Галины вице-президент «Автоцентра» Олег Яровый. – Но мы не хотим продавать свою iPad-аудиторию по стоимости интернет хостов-хитов. Это ведь совсем другое. Планшет – это уникальная аудитория. Благодаря дороговизне гаджета, сформирована целевая обеспеченных людей. Это те, кто уже сегодня может позволить себе то, что многие смогут позволить себе только завтра. Именно на эту аудиторию ориентированы премиум-бренды».

Да и утомительно в беседе о планшете, слышать вопрос о статистике переходов на сайт рекламодателя. «Какие переходы?», – недоумевает Яровый, если читатель скачивает журнал на свой iPad, а не читает его онлайн.

Рекламные агентства готовы работать со всеми, но все упирается в клиента, считает Инна Ковтун, главный редактор еженедельника «Деловая столица». По ее словам, им приходится самим вести переговоры с клиентами, объясняя особенности iPad-рекламы чуть ли не на пальцах: «Приходится прибегать к наглядности, создавая примерный iPad-вариант их рекламы и демонстрируя все возможности». Она предполагает, что сейчас могли бы выиграть те РА, у которых есть опыт работы в России с iPad-версиями российских изданий. «Но пока мы на таких не наткнулись», – констатирует Ковтун.

Как рассказывают и Олег Яровый, и Галина Бобровская речь не только в непонимании разницы «интернет – планшет», у большинства крупных компаний в рекламных бюджетах на 2011-й год не было даже такой строки – планшеты. Причем речь идет о рекламодателе «Автоцентра», то есть и о крупных международных автомобильных концернах.

По словам Инны Ковтун, для «Деловой столицы» поиск рекламодателей вынужденно ограничивается теми компаниями, где нет жесткого постатейного распределения рекламных бюджетов. «Те, у кого бюджеты расписаны по видам медиа, тоже высказывают интерес, но денег у них нет. Начинается долгая процедура перепланирования… Некоторые пытаются перекинуть на iPad интернет-бюджеты. Но это, во-первых, мало, во-вторых, совсем не о том», – фиксирует она ту же проблему мутации под онлайн, что и ее коллега из «Автоцентра».

А вот в ИД «Бурда Украина» нам ответили, что недопонимания у них ни с рекламодателями, ни с агентствами не возникало. «Многие клиенты и рекламные агентства понимают преимущества и перспективы рекламы в планшетных версиях таких популярных изданий, как Joy», – лаконично написал РП Андрей Вдовиченко, заместитель директора издательства.

Пока не включились агентства, то сложно говорить и о развитии креативной составляющей планшетной рекламы. Она недореализована, считают в «Автоцентре».

«15 лет назад такая же ситуация была на рынке печатных изданий: был рекламодатель у которого были деньги, но не было рекламного макета. И тогда наш линейный дизайнер, по сути, верстальщик, делал им рекламный макет – и всех до поры до времени это устраивало. Сейчас такая же ситуация с iPad-рекламой. Пока мы для них «на колене» силами издательства мастерим планшетную рекламу, но надеемся, что появятся агентства, которые предложат профессиональные креативные решения», – рассказывает Олег Яровый.

То, что издателям видится как проблема, Юрий Николаев наоборот оценивает как преимущество. «Тут видим еще один плюс: за счет создания креативной рекламы издатель получает возможность формирования дополнительной стоимости для рекламодателя», – говорил он в интервью «Редакторскому порталу».

На прямой вопрос о «добавленной стоимости» Инна Ковтун отвечает категорически: «Я заинтересована получить готовую рекламу. Каждый должен заниматься своим делом».

При этом издателю приходится бороться еще и с техническими несовершенствами программы. «Главная проблема: в технической поддержке. Поэтому суть даже не в том, чтобы красиво сверстать, а в том, что оно потом плохо работает», – говорит она. И чтобы предельно прояснить свою мысль, приводит аналогию: «Представьте, что вы пишете статью, а у вас нет текстового редактора Word».

Но что касается продакшнов рекламы для планшетов, то, по мнению Инны Ковтун, они появятся, как только в Украине сформируется рынок. А развитие рынка зависит от того, сколько изданий выйдут с планшетными версиями: «Десять мало, хотя бы 20 – чтобы было, что показать рекламодателю. Поэтому все, кто запускается, работает на общий рынок».

Виталий Якушин, управляющий партнер Buddy communications, агентства, специализирующегося на мобильных коммуникациях, и рекламе на планшете в том числе, подтвердил, что специалистов в агентствах часто не хватает. Поэтому на рынке стали возникать специализированные агентства, такие как Buddy, которые берут на себя коммуникацию «медийное агентство – клиенты – креативные агенства» и поиск интегрированных рекламных решений, в которых задействованы и мобильные платформы.

При этом интерес клиентов Якушин оценивает как гигантский, но даже на этом фоне активность украинских издателей в освоении планшета он считает высокой.

«Она опережает запрос потребителя. Пока что украинские планшетные решения – это скорее интересные фишки. Соответственно то, что наблюдаю я – не коммерческие размещения, а некие бонусы для существующих рекламодателей», – говорит Якушин.

Он называет планшетные решения «инвестиционными проектами», основная задача которых – приучить рынок к тому, что на планшете можно найти и локальный продукт. И тут он отмечает еще одну сложность для украинских издателей: высокий уровень конкуренции между локальными и западными продуктами. А если учесть, что аудитория планшетов – люди с высоким уровнем образования, то становится понятно, почему агентства проявляют интерес не так к отдельным проектам, как к платформе в целом.

«Потому что нас интересуют коммуникационные возможности платформы: размещаться в одном СМИ, конечно, интересно, а размещаться во всех изданиях, существующих на данной платформе, выбирая при этом нужную целевую, это совсем другой масштаб», – резюмирует Виталий Якушин.

… и чужой AppStore впридачу

«Досадным недоразумением» и «основным неудобством в работе с приложением» назвал Андрей Вдовиченко из «Бурда Украина» отсутствие Украины в списке Applе. Речь идет о том, что компания до сих пор не открыла украинский AppStore. Поэтому, по словам Вдовиченко, «пока украинские издания без проблем публикуются в российском AppStore».

При этом в «Автоцентре» работу через Россию вовсе не считают беспроблемной, а наоборот такой, которая связана с серьезными и бесполезными затратами. И называют ее сдерживающим фактором для развития украинского рынка планшетных решений.

«Российские читатели очень радостно нас скачивают, но ни нам, ни нашим рекламодателям российская аудитория не нужна. А мы за них платим. Как только появится украинский AppStore, мы это тут же полечим», – говорит Олег Яровый.

Математика такова: скачивания приложения бесплатны. Но они бесплатны для читателя. «Автоцентр» же платит за каждое скачивание 25 центов. «Умножьте 25 центов на 10 тысяч и получите приличные расходы. В связи с этим мы активно не рекламируемся – надо понимать, зачем наращивать аудиторию», – объясняет Яровый.

«Отсутствие AppStore в Украине выливается в то, что мы не можем брать деньги за скачивания», – упоминает еще один проблемный момент Инна Ковтун.

Чтобы стать платными, нужна особая регистрация. Пока единственными на украинском рынке о переходе на платную модель заявили «Стратегии» (Companion Group), однако результатов этого шага пока рынку не оглашают в связи с «решением не давать публичных комментариев по этому новому <...> направлению».

«Деловая столица» решила работать через американский AppStore. Инна Ковтун рассказывает, что регистрация проходит сложно: «все очень долго, даже для того, чтобы созвониться, надо ждать, когда у них рассветет». Ситуация осложнилась с принятием в США закона о борьбе с пиратством, в связи с чем каждую публикацию ДС могли бы проверять по три недели. «И представьте себе ситуацию: еженедельное издание, которое по три недели проверяют… Но, к счастью, там решился вопрос таким образом, что они проверят только наш киоск на старте. Но для того, чтобы все выяснить, мы потратили уйму времени», – рассказала она.

Чтобы ускорить появление Украины на карте Applе, Украинская ассоциация издателей периодической прессы (УАИПП) направила письмо в Apple Inc. с просьбой ускорить процедуру. В частности, заметила и о стратегической привлекательность украинского медиарынка для Apple.

«Наша цель – помочь издателям, ведь для того и нужна ассоциация», – подчеркнул Алексей Погорелов, генеральный директор УАИПП.

К проблемам, с которыми пришлось столкнуться, издатели относятся адекватно, как к длительному, тяжелому, но неизбежному процессу разогрева рынка. Как сказала Инна Ковтун: «Запуская проект, мы понимали, что эти сложности будут. Да, можно было подождать год. Но зачем ждать? Понятно, что будущее за планшетами. Поэтому все, кто сейчас запускается, работает на общий рынок, который потом будет приносить деньги».

Леся Ганжа, Редакторский портал