Все больше маркетологов экспериментируют со стремительно развивающимся и влиятельным мобильным носителем.
И хотя мы не претендуем на разоблачение всех заблуждений в этой сфере, развенчание следующих пяти мифов позволит маркетологам понять, как можно повлиять на общение с покупателями с помощью мобильных технологий. Хорошей стартовой точкой станет определение самой практики мобильного маркетинга и того, чем он не является.
Миф 1.
Мобильный маркетинг — то же самое, что и мобильная реклама
Ассоциация мобильного маркетинга (MMA) определяет его как “перечень практик, позволяющих организациям общаться и воздействовать на свои аудитории интерактивно — через мобильное устройство или сеть”.
Хотя технически это определение может включать в себя как маркетинг, так и рекламу, крайне важно отличать мобильный маркетинг от мобильной рекламы и по-разному подходить к их стратегическому использованию.
В то время как мобильная реклама включает в себя “оплаченный” носитель — баннер, мобильный сайт бренда или оплаченные поисковые кампании в Google, в случае с мобильным маркетингом речь идет о “принадлежащих” компании и “заработанных” носителях.
Мобильный маркетинг больше связан с принадлежащими вашему бренду ресурсами и каналами, с вашим контентом и желанием построить долгосрочные отношения с покупателем, чем с созданием рекламы. Подумайте о разнице между PR и рекламой — здесь тот же случай.
Несмотря на то, что мобильная реклама продолжает стимулировать технологический прогресс и предлагает все больше вариантов ее использования, вы по-прежнему задействуете чьи-либо еще сайты, приложения и каналы.
Благодаря маркетинговым программам вы позволяете потребителям взаимодействовать с вашим брендом, поставляя информацию прямиком в их мобильные телефоны и полностью контролируя взаимодействие.
По этой причине, мы уверены, что программы мобильного маркетинга — если они хорошо сделаны — почти всегда предоставляют максимально подробную информацию о потребительском поведении и приносят лучшие результаты.
Это не означает, что мобильной рекламе нет места в вашем совокупном маркетинговом бюджете — конечно, оно там есть, — но если вы ищете партнера по мобильному маркетингу, простое привлечение его к разработке рекламной программы станет упущенной возможностью.
Миф 2.
Приложения для iPhone равносильны мобильной стратегии
Когда мы спрашиваем потенциальных клиентов, занимаются ли их компании мобильным маркетингом, многие из них отвечают: “Да, мы запустили приложения для iPhone и Android”. Отличное начало, но как они привлекут внимание другой половины американских потребителей?
сomScore сообщает, что 58% американцев являются владельцами смартфонов, и 90% из них владеют смартфонами на базе iOS или Android. Таким образом, создав мобильное приложение для этих операционных систем, вы можете добиться внимания всего лишь 52% американцев.
Приложения для смартфонов — это всего лишь часть маркетингового паззла, так же как мобильная реклама — лишь часть общей маркетинговой картины.
Приложения не обладают достаточно широким охватом, и нет конкретного маркетингового канала — как цифрового, так и любого другого, — который позволял бы добиваться более серьезного охвата, вовлеченности и ROI.
Вам, как маркетологу, нужно сочинить правильный рецепт для маркетинговых программ — к примеру, приложения, SMS, мобильный интернет, мобильно-оптимизированная электронная почта или QR-коды, — с использованием всех доступных вам маркетинговых каналов.
Так же, как мы не будем настаивать на одном только использовании маркетинга на базе текстовых сообщений, мобильные тач-поинты должны быть интегрированы во всю организацию и предлагать потребителю множество возможностей для взаимодействия и наращивания лояльности, лежащей в основе успеха мобильного маркетинга.
Миф 3.
Мобильный маркетинг — это запутано
Надо сказать, в этом есть своя доля истины.
Существует ряд сложностей в плане подключения носителя, набор правил, которые вам необходимо соблюдать, и доступные опции мобильных технологий, но основные варианты использования и здравый смысл, требуемые при запуске мобильных программ, также требуются и для работы с другими маркетинговыми каналами.
Спросите себя: “Поможет ли это удовлетворить потребности моего клиента?”, “Добавляю ли я, таким образом, ценности в наши взаимоотношения?” и “Насколько эффективно это задействует мои маркетинговые затраты?”
Если вы положительно ответили на все эти вопросы и у вас есть надежный партнер в сфере мобильных технологий, применение программ мобильного маркетинга не будет для вас сложным. И это вовсе не значит, что вам надо стремиться воспользоваться самыми передовыми технологиями, вроде дополненной реальности, просто потому, что вы это можете.
Вы можете избрать более простой путь, поддерживая SMS-общение, возможно, в паре с мобильным микросайтом, — и, тем не менее, добиваться хороших результатов.
Миф 4.
Все пользователи мобильных — на одно лицо
Одна из причин, по которым компании не инвестируют в мобильный маркетинг, заключается в том, что они не верят в его релевантность по отношению к аудиториям, таргетированным по демографическому признаку, и думают, что мобильные технологии доступны только поколению Y, или только владельцам смартфонов, или только путешественникам.
Исследования, проведенные независимыми компаниями, и наш собственный опыт поддержки клиентских программ опровергают эти предположения.
Если говорить о возрасте, то проект Google “Наша мобильная планета” является наглядной демонстрацией того, что 55% американцев в возрасте 30-49 лет и 25% тех, кому за 50, являются владельцами смартфонов.
Если же говорить о том, что мобильными технологиями пользуются лишь люди, находящиеся вдали от дома, то исследование Google подтверждает, что 52% владельцев смартфонов смотрят телевизор, одновременно читая новости с мобильных устройств. А исследование Telefónica”s O2 UK и Sony Mobile утверждает, что 75% опрошенных пользуются смартфонами, сидя в ванной.
Так что, пока владельцы смартфонов могут сидеть дома, а могут и уехать куда-нибудь, вы, как маркетолог, не должны делать никаких предположений на их счет.
Миф 5.
Мобильный маркетинг пугает
Беспокоитесь ли вы о том, что давая свой номер телефона какой-либо компании, вы начнете получать от нее спам? Как думаете, не будет ли это проявлением излишней навязчивости, если во время прогулки по торговому центру вы получите на свой мобильный сообщение, в котором к вам обращаются по имени и рассказывают о распродаже в этом магазине? Так вот, вы не одиноки.
Мобильные технологии позволяют точно отслеживать местонахождение потребителя, что может быть крайне полезно для использования приложений с функцией мэппинга, но раздражает, если используется без вашего ведома или теми способами, которые вам не по душе.
Но правда в том, что в случае кампаний на базе сообщений с коротких номеров, в отношении беспроводных устройств существуют строгие, ориентированные на потребителя правила, а Конгресс США вовсю обсуждает законы о мобильной безопасности.
Компании, не подчиняющиеся требованиям отключить свои маркетинговые программы, жестоко штрафуют, и о них обычно людей оповещают с помощью СМИ.
Помните, как вопросы конфиденциальности в интернете были колоссальным препятствием для электронной коммерции?
Поскольку сфера розничной торговли в интернете в прошлом году заработала $225,5 млрд, становится очевидным, что это препятствие мы преодолели. Такая же тенденция наблюдается и в области мобильной конфиденциальности.
Конечно, всегда будут существовать недобросовестные компании, но маловероятно, что SMS-спам приобретет такой же размах, как спам по электронной почте и прямые рассылки.
Суть в том, что компании должны получить выраженное согласие потребителя и должны работать в соответствии с ним, чтобы оценить все преимущества мобильного маркетинга. И сейчас для этого создаются все условия.
Так же, как беспокойство о мобильной конфиденциальности постепенно отходит на второй план, потребители научатся доверять брендам, которые будут постоянно подтверждать свою надежность.
Перевод Екатерины Щербаковой