На фоні конгломерації інтернет-користувачів в обмеженому числі соціальних мереж та стандартизації набору рекламних інструментів у цих соціальних мережах, світовим брендам стає все складніше виділятися на фоні безперервних рекламних кампаній, доступних практично кожному. У світлі цих тенденцій стає цікаво розглянути кейс від компанії Calvin Klein, що ризикнула провести кампанію у, на перший погляд, абсолютно нерелевантному для реклами одягу дейтінг-додатку Tinder.

Загалом рекламна кампанія, спрямована на підтримку осінньої колекції 2015, за словами співавторів, мала відобразити «правду про сучасне кохання, з усіма його онлайн-знайомствами, відкритими відносинами та складною сексуальністю». Квінтесенція цієї рекламної кампанії відображена у рекламному відео-ролику, візуальні образи з якого протягом кампанії були у різних форматах розтиражовані у найбільш популярних соціальних мережах, включаючи мобільний додаток для знайомств Tinder:

Як контент адаптувався під формат мобільного додатку
Додаток Tinder використовується виключно для знайомств, володіє обмеженим функціоналом, націленим на якомога більш швидкий та комфортний пошук потенційного партнера. Це відрізняє його від решти соціальних мереж, які вирішують більш широкі комунікаційні задачі.

Кампанія Calvin Klein опублікувала цикл провокативних фотографій з моделями у брендовому одязі, які супроводжувалися «реальними» історіями відносин та спілкування у форматі смс. Принаймні, тексти були відмінно стилізовані під характер спілкування у дейтінг-додатку.

Ці розповіді не надто романтичні і більше схиляються до випадкових зіткнень, характерних для спільноти користувачів додатку. Слід зазначити, що незважаючи на майстерну стилізацію, опублікований контент мав строго рекламний характер та не орієнтувався на залучення споживачів до взаємодії. Хоча теоретично це не дуже добре для комунікації у соціальній мережі, але враховуючи її специфіку, це, мабуть, насправді було єдино правильним рішенням.

Tinder є надзвичайно популярним додатком з величезною відвідуваністю, і будь-який необережний крок може коштувати бренду дуже дорого. Calvin Klein вдалося охопити свою цільову аудиторію відвертою комунікацією, що однаково пасувала і до іміджа бренда, і до специфіки платформи, не викликавши невдоволення споживачів.
Автор огляду – Михайло Герцберг