Компанія Google опублікувала дослідження на тему мікромоментів – ситуацій, коли люди за допомогою смартфона шукають потрібну їм інформацію, вибирають обирають певну локацію – для відпочинку, вечері абощо, а також замовляють товари або послуги.
Ви повертаєтеся додому після роботи і тут вам телефонують друзі – запрошують в гості. Ви думаєте, що непогано б захопити з собою пляшку вина, шукаєте в інтернеті найближчі винні крамниці та ідете до одного з них. Ви не надто добре знаєтесь на винах, тому стоїте у полиць і читаєте огляди про кожній марці. Вибрали, купили – згадуєте, як же дістатися до ваших друзів, адже нещодавно вони переїхали. Дивитеся карти – ага, тепер зрозуміло.
Ця невелика життєва замальовка помістилася в шість рядків. За тривалістю всього дійства – хвилин в тридцять. За цей короткий відрізок часу ліричний герой скористався смартфоном тричі (не враховуючи того разу, коли відповідав на дзвінок).
Нікого вже не здивуєш статистикою, пов’язаною з мобільними пристроями: всі і так розуміють, що без них ми і кроку не ступимо. За даними Google, за день ми перевіряємо телефон приблизно 150 разів і проводимо «по той бік екрану» 177 хвилин.
Кожен раз, коли умовний споживач відчуває потребу знайти інформацію, дізнатися про місце, купити товар і при цьому використовує мобільний телефон – настає мікромомент. Критичний пункт, коли бренд може вступити зі споживачем в контакт і залучити клієнта. Або не залучити – залежить від того, чи вміє бренд “ловити” споживача в цей самий мікромомент.
Як людина приймає рішення щодо покупки
Ми тягнемося до мобільного з будь-якого приводу. Уточнити, як пишеться слово. Дізнатися, де ще знімався цей актор. Подивитися, де ціна на цю модель нижче. Сучасному покупцеві не потрібно довго і грунтовно готуватися до покупки, відкладати рішення на вечір або на завтра – будь-яку інформацію він може отримати тут і зараз. Тривала інтернет-сесія вдома біля монітора змінилася на серію коротких мобільних сеансів.
Приклад на початку статті відмінно ілюструє весь ланцюжок ухвалення рішення про покупку: захотів – перевірив в інтернеті – придбав. Причому етапів «перевірив в інтернеті» в ланцюзі може бути, як бачите, необмежена кількість.
Кожен такий сеанс взаємодії покупця з мобільним телефоном – це певний різновид мікромоменту, і для кожного виду у бренду повинен бути свій підхід. Розберемо, як правильно виокремлювати мікромоменти в ланцюжку продажів і як діяти, щоб вони працювали на бізнес.
Що таке взаємодія бренду з мікромоментами
Це реклама в потрібному місці в потрібний час, а саме в смартфоні користувача в момент, коли той шукає потрібну йому інформацію.
Маркетологи мережі готелів Red Roof Inn звернули увагу на те, що через скасування авіарейсів 90 тисяч осіб щодня залишаються без ночівлі. Компанія знайшла спосіб відслідковувати скасовані рейси в реальному часі і запустила таргетовану мобільну рекламу в пошукових системах. Реклама показувалася тільки поблизу тих аеропортів, недалеко від яких є готелі мережі. Її зміст було максимально простим: «Застрягли в аеропорту? Приїжджайте до нас”. Число замовлень зросла на 60%.
Таким чином, правильна рекламна стратегія бренду в плані мікромоментів складають три фактори:
– Присутність. Бренду потрібно з’являтися в поле зору тоді, коли у споживача виникне потреба в ньому.
– Корисна інформація. У відповідь на запит користувач повинен бачити актуальна пропозиція, корисний контент.
– Миттєва реакція. Ніщо не повинно заважати користувачеві закінчити покупку. Рекламна кампанія з прикладу про готель не була б такою вдалою, якби в кінці ланцюжка користувач натикався на сайт, не оптимізований під його пристрій.
– Щоб точково впливати на мікромоменти, компанії досить враховувати всі 4 їх різновиди і в кожному випадку виконувати дві перших умови: вчасно з’являтися в поле зору споживача і давати йому корисну інформацію.
З’ясуємо, як це робити, на прикладах.
Види мікромоментів і як з ними працювати: присутність і корисна інформація
51% власників смартфонів користуються пропозицією нетипового для них бренду, якщо отримали його в потрібний момент. 73% вважають, що корисна інформація від бренду, яка надходить регулярно, – головний аргумент на його користь. Відповідно, якщо бренд виявляється в поле зору споживача і доводить свою корисність – високий шанс, що споживач віддасть перевагу саме його.
Буває чотири види мікромоментов, під кожен підходить певний тип поведінки бренду.
1. «Бажаю дізнатися»
Початок ланцюжка, яка веде до покупки. Споживач ще не готовий придбати продукт або послугу – він тільки промацує грунт. Правильна поведінка бренду: розбудити цікавість, дати корисний контент, але не нав’язувати покупку.
«Юлмарт» запустив рекламну кампанію на YouTube з метою вийти на московський ринок. Цільовими роликами були обрані навчальні відео з вибору побутової техніки на популярних каналах. Результати кампанії: 1,8 млн охоплення, 600 тисяч відвідувачів сайту, 18 тисяч з яких стали новими клієнтами інтернет-магазину в Москві. Кампанія проводилася в два етапи: збір зацікавлених користувачів і ремаркетинг – масштабна промоакція для повторно зареєстрованих клієнтів.
2. «Бажаю відвідати»
Споживач знає, який товар він бажаєе придбати. Йому залишилося вибрати, де його купити. Правильна поведінка бренду: потрапити в поле зору споживача там, де він буде шукати найближче місце. До речі, за статистикою, за останній рік кількість пошукових запитів зі словом «найближчий» збільшилася в два рази.
Мережа ресторанів Costa Coffee розробила лінійку літніх прохолодних напоїв. Залишалося залучити до нього споживачів, адже в жарку пору року кав’ярня не користується великим попитом. Бренд проаналізував типову ситуацію споживання прохолодних напоїв і запустив кампанію в рекламній мережі DoubleClick: користувачі смартфонів в радіусі 25 метрів від кав’ярень отримували запрошення розбавити офісну рутину і прийти за прохолодним кавовим напоєм в обідню перерву. Охоплення виріс на 82%, CTR – на 32%. Кількість взаємодій з брендом поруч з ресторанами конкурентів збільшилася на 30%. Канал виявився досить дешевим: ціна за 1000 показів впала на 60%.
3. «Бажаю зробити»
Такий момент може статися як до покупки, так і після. Споживач шукає навчальний матеріал – наприклад, відеоінструкцію по установці водонагрівача. Правильна поведінка бренду: надати брендоване керівництво або показувати рекламу в прероллі до шуканого керівництва.
В Unilever вчасно зрозуміли, що попит на контент про догляд за волоссям практично не охоплений власне косметичними брендами. Компанія проаналізувала пошукові запити в цій області і випустила ряд YouTube-роликів з порадами. Канал Unilever за 10 тижнів став найпопулярнішим YouTube-каналом серед всіх косметичних брендів. Компанія продемонструвала своє бажання допомогти і опинилася поруч в потрібну хвилину.
4. “Бажаю купити”
Споживач вже готовий зробити покупку – йому потрібна допомога з вибором конкретного екземпляру і з оформленням замовлення. Правильна поведінка бренду: відкрито пропонувати свої послуги. Іноді цей мікромомент наздоганяє споживача, коли той стоїть перед товаром у вітрини і про всяк випадок шукає, де ціни нижчі, – тим вигідніше ситуація для конкуруючого магазину. За статистикою Google, 82% покупців шукає інформацію про товар в інтернеті, стоячи перед самим товаром в магазині.
При роботі з мікромоментамі бренд завжди повинен враховувати контекст. Для наочності розглянемо дві спрощені ситуації з одним і тим же типом мікромомента, але з різним контекстом.
1. Споживач читає огляд на топ Android-додатків. При цьому він користується мобільним браузером на iPhone попереднього покоління.
Споживачеві є сенс показувати рекламу Android-девайсів: є ймовірність, що він збирається змінити смартфон.
2. Споживач читає огляд на топ Android-додатків. Пристрій, з якого він вийшов в інтернет, – телефон на Android останнього покоління.
Рекламувати такому користувачеві Android-смартфон безглуздо: у нього вже є просунута модель. А ось комплектуючі йому можуть бути цікаві.
Час доби, погода, місце розташування користувача, що використовується пристрій – поєднання контексту і намірів допомагає виділити правильні мікромоменти і підібрати до них відповідну стратегію поведінки.
Миттєва реакція
Перші два фактори – присутність і корисна інформація – відносяться до таргетингу і до самого рекламного контенту. Третій фактор – оптимізація сайту під мобільні пристрої і мобільних користувачів. На ньому немає сенсу зупинятися детально, тема розглядалася багато разів.
Коротко скажемо про те, що розуміють під мобільного оптимізацією:
1. Оптимізація швидкості завантаження сайту. Йдеться про «важкі» зображення, зайвий код і велика кількість шрифтів з одного боку, і недостатньо продуктивний хостинг, з іншого.
У 2014 році відвідувачі сайту Walmart змушені були чекати завантаження 7,2 секунди. Компанія позбулася надлишкового JavaScript, повільних шрифтів і неоптимізованих зображень – швидкість завантаження скоротилася до 2,9 секунд. Кожна секунда прискорення дала приріст конверсії на 2%.
2. Передбачення потреб клієнта. Персоналізація контенту на основі Big Data, мобільних даних, proximity-маркетингу (маячків iBeacon і їх аналогів).
Мобільний додаток «Яндекс.Таксі» використовує просте і ефективне рішення в зв’язці з іншим своїм продуктом – «Яндекс.Метро». Коли користувач відкриває «Яндекс.Метро», але метро вже закрилося – він бачить повідомлення: «На жаль, все станції вже закриті. Скористайтеся “Яндекс.Таксі”».
3. Спрощення процедури замовлення. Скорочення кількості полів в формі замовлення, скорочення числа кроків, цільова дія «в один клік».
Висновок
Плануючи стратегію по мікромоментах, важливо враховувати ще одну деталь: не існує окремо мобільних клієнтів, окремо десктопних і офлайнових. Думка здається очевидною, але багато компаній досі розглядають ці сегменти окремо, вимірюють окремі KPI і ставлять різні цілі перед відділами маркетингу.
Цікавий досвід компанії Macy’s, яка об’єднала відділи маркетингу онлайну і офлайна. «Змагальність» між відділами зникла, і вони зосередилися на задоволенні потреб клієнта. Досвід такого омніканального підходу був фантастичним: клієнти, які взаємодіяли з брендом через кілька каналів одночасно, приносили в вісім разів більше прибутку, ніж ті, хто використовував тільки один канал.
Ще один важливий фактор успіху – ремаркетинг: недостатньо просто зловити мікромомент, вчасно опинитися поруч і отримати зацікавленого клієнта. Важливо не впустити його, коли той «пересяде» з мобільного пристрою на десктоп.
Туристичне агентство Tatilbudur використовувало ідентифікатори користувачів, щоб зв’язати їх мобільні і десктопні акаунти. Компанія проаналізувала отриману статистику і з’ясувала, що 39% конверсій починалися саме на мобільних пристроях, мобільний трафік впливав на 74% продажів.
Цінність мобільних користувачів була переглянута, і вкладення в мобільну рекламу збільшилися на 38%, що дозволило компанії добитися щомісячного приросту доходу на 106%.
Мікромоменти стають ще одним полем конкуренції для брендів. Цей спосіб реклами завжди макcимально вписаний в контекст – а отже, така реклама не викликає роздратування і не втрачається в інформаційному шумі від інших брендів.
За матеріалами сайту: https://vc.ru/