Владельцы смартфонов и планшетов после просмотра мобильной рекламы предпочитают включить настольный компьютер, чтобы совершить покупку.
Можно рассматривать смартфоны как инструмент прямого отклика, который потребители повсюду носят с собой в своих карманах. Например, увидев наружную рекламу, пользователи смартфонов могут немедленно совершить через мобильный телефон какое-то действие, демонстрирующее их заинтересованность в совершении покупки.
Однако, хотя такое поведение и встречается, исследование показало, что пользователи смартфонов и планшетов, просматривающие рекламу через свои мобильные устройства, более склонны реагировать на объявления посредством настольного компьютера.
Согласно июльскому исследованию Nielsen, 22% американских пользователей смартфонов совершали покупки онлайн через ПК после просмотра мобильной рекламы — их процент более чем в 4 раза превышает процент тех, кто совершал покупки непосредственно через телефон.
Примечательно, что пользователи планшетов оказались ещё более склонны купить что-либо через десктоп после просмотра объявления на своём мобильном устройстве.
Учитывая, что у планшетов экран достаточно большого размера, и что они чаще используются дома, чем на ходу, причиной перехода на десктоп для совершения покупки может служить либо чувство дискомфорта у потребителей в отношении мобильных транзакций как таковых, либо плохая оптимизация сайтов интернет-магазинов для просмотра и использования с планшета.
Некоторые пользователи смартфонов и планшетов всё-таки предпринимали прямые действия через свои мобильные телефоны, например, просматривали все имеющиеся предложения какого-то продукта. Согласно опросу, пользователи планшетов чаще взаимодействуют с рекламой тем или иным способом, чем пользователи смартфонов.
Одна из уникальных особенностей мобильной рекламы — возможность узкого тарегитирования объявлений с учётом местоположения пользователя. Однако многим пользователям она совсем не нравится, особенно старшему поколению.
В то время как 45% опрошенных подростков в возрасте 13–17 лет считают, что геолокационная реклама полезнее обычной, с возрастом этот показатель падает: для людей в возрасте 18–44 он составляет примерно 1/3 опрошенных, а для людей за 45 значительно снижается.
Неудивительно, что старших пользователей больше беспокоит вид рекламы, который часто воспринимается как навязчивый или небезопасный, но тот факт, что люди не видят пользы в геолокационных объявлениях, не предвещает хорошей перспективы мобильной рекламе, требующей прямого отклика.
И всё же, поскольку форматы рекламы постоянно усложняются и маркетологи могут быть более гибкими, используя мобильный таргетинг и различные критерии релевантности, расходы на мобильную рекламу будут стремительно расти. По прогнозам eMarketer, в США эти расходы достигнут $2,6 млрд. в этом году, а к 2016 вырастут почти до $11 млрд.