Михаил Аржаев, руководитель проекта «Бульдог – Мобильная Реклама», ГК «Видео Интернешнл»-RMV, рассказывает о своем видении рынка мобильной рекламы и проекте, способном вывести этот рынок на качественно новую ступень развития.
– Как Вы оцениваете текущую ситуацию на рынке мобильной рекламы в России? Можно ли считать этот рынок сформировавшимся?
– Наша позиция сводится к тому, что за 20 лет существования GSM не было сделано ничего с точки зрения рекламы. Предполагаю реакцию, но хочу отметить «нетождественность» продаж существованию рынку. Для существования необходима стандартизация инвентаря, выработка основной модели продаж и ценообразования. Сегодня участники процесса разговаривают на разных языках. Соответственно, рынок всё ещё формируется и возможна исключительно субъективная оценка влияния кризиса. Этого нельзя сказать про мобильные агентства, но вопрос был про рынок.
– Какие основные типы мобильного маркетинга и рекламы Вы могли бы выделить?
– Предлагаю сразу же четко разделить на (1) что есть сейчас и (2) что должно быть и что будет. Я чрезвычайно внимательно слежу за тенденциями в России и за рубежом. Не буду оригинальным, если скажу, что основное внимание приковано к SMS и WAP (мобильному интернету). Тем не менее, вынужден в очередной раз заметить, что наше отношение к ним остаётся весьма скептическим.
Новые технологии представляют гораздо больший интерес. Обидно, что 3G практически не дает ничего нового. Всё наше внимание приковано к функционалу, предоставляемому USIM, NFC, SCWS, интерактиву в рамках LTE, а также эволюции мобильных ОС. Этим объясняются наши ожидания в отношении «Бульдога».
– Все-таки хочется услышать Вашу позицию в отношении нынешнего рынка.
– Плывя против течения, мне кажется, более правильным считать WAP не мобильной рекламой, а маленьким интернетом. Это не умаляет заслуг людей, работающих в нём, и не уменьшает потенциал для роста. Не надо этого смущаться и пытаться создать принципиально новое – ведь даже интернет ещё не научились продавать! Я с нетерпением жду создания рекламной технологии аналогичной DoubleClick в «большом». Видимо только тогда стоит говорить о приходе рекламы в WAP.
SMS является гораздо более мобильной средой для рекламы, но проблемы остаются. Все говорят про новый и уникальный рекламный канал. Но его же надо делать! Рекламодатель покупает не новый и уникальный канал, а результат. Не надо лукавить – так можно продать, но не создать рынок. Например, если согласие абонента было получено путём голосования на ТВ, то так и надо продавать! Почему рекламодатель, разместившийся на ТВ, не захочет также охватить SMS-голосующую аудиторию?
Нужно не считать рынок и оценивать его потенциал, а работать и его создавать.
– Что сейчас мешает динамичному росту российского рынка?
– Здесь комплекс факторов, но главное заключается в гетерогенности, как Вы говорите, российского рынка.
Рекламодатели не понимают, что им продают – каждый продает что-то своё или по-своему. Поверьте, рекламодателю гораздо хуже, чем Вам понятны термины как SMS, MMS, Bluetooth, WAP, ICB, PDA, USSD и другие.
Рекламные агентства не могут купить – модель «Сначала пришли бриф, а потом мы что-нибудь да ответим» абсолютно не работает. Необходимы стандартизация и планирование.
Операторы не могут понять, что от них хотят. Им предстоит проделать колоссальную работу – от организационной до технической. Сейчас мобильной рекламой занимаются не отделы, а, в лучшем случае, выделенные люди. Они испытывают давление публики и метаются, не знают как и с чего начать. Вряд ли это конструктивно.
Про абонентов разговаривать не приходится. В мире пока чрезвычайно мало исследований было направленно на описание поведения абонентов. Россия, к сожалению, на общем фоне не выделяется. WapStart пытается что-то сделать, но он один. Сложно говорить об абоненте, не понимая его.
– Многие с Вами согласятся. Видите ли Вы возможность изменить ситуацию?
– Следует ориентироваться не только на западные рынки. Лучше смотреть на опыт Кореи и Японии. Их спецификой является концентрацию всей вертикали производства и реализации сотовой связи. Соответственно, присутствует общее понимание происходящего и возможность быстрой реализации.
Наш рынок принципиально отличается. Выходом из сложившейся ситуации могло бы стать создание организации, объединяющей традиционные и мобильные рекламные агентства, а также операторов. Ассоциация мобильного маркетинга (ММА) и Interactive Advertising Bureau (IAB) явно не могут взять эту функцию на себя.
Мы готовы взять на себя эту функцию. Мы всегда открыты к общению. Без наличия большого игрока на рынке, готового повести за собой остальных, остается только скептически оценивать и перспективы рынка, и его консолидацию в одной организации. Нужен 1-й номер, который способен где-то доказывать, а где-то и продавливать свою точку зрения.
– Что представляет собой проект «Бульдог», и каковы его отличительные черты по сравнению с проектами, уже работающими на российском рынке?
– Лишь только тем, что это продукт следующего поколения. Каждый из существующих продуктов может быть на уровне отдельных элементов «Бульдога». Разница становится решающей при объединении всех элементов в одном продукте. Сейчас нет продукта, способного обеспечить охват любого количества абонентов без перегрузки сети оператора с таргетингом по фактическому местонахождению, ARPU, полу, возрасту, индивидуальным предпочтения к различным рекламным категориям и по другим 10 переменным, а также обеспечить мониторинг на уровне увидел/нет и закрыл/продолжил без падения лояльности.
Данный продукт уже патентуется и предполагается его экспорт. Сложно описать всё в рамках одного вопроса или даже интервью.
– Как предполагается устанавливать приложение «Бульдог» на телефоны потребителей? На каких платформах (Windows Mobile, iPhone, Symbian, J2ME, Android, BlackBerry) будет доступно приложение?
– Чётко понимаем «иллюзионность» модели, в которой потребитель должен что-либо делать самостоятельно. Существуют несколько моделей распространения «Бульдога», но все они подразумевают участие партнёров – производителей телефонов, сотового ритейла, либо операторов. У нас есть гигантское желание работать со всеми заинтересованными сторонами. Касательно технической составляющей. Приложение максимально простое и будет работать в фоновом режиме. В его разработку были вложены значительные финансовые и интеллектуальные ресурсы. Основные сложности возникают с новыми и амбициозными платформами, такими как iPhone и Android и узкоспециализированными производителями как BlackBerry.
– Сколько в среднем в день абонент расходует трафика на получение рекламных сообщений?
– Вопрос с тарификацией трафика у нас возникает только при передаче данных абонентом, когда абонент реагирует на рекламу. Входящий трафик абонентом не оплачивается. Сейчас мы с операторами решаем вопрос избежания тарификации при реакции на рекламу. У нас сложились замечательные отношения и мы уверены, что ответ будет найден. Абонент не должен платить за рекламу.
– Возможен ли перенос профиля пользователя на новый телефон?
– Это другой элемент, который даёт нам решающее преимущество. Абоненту даже ничего не потребуется делать для переноса. «Бульдог» ассоциирует профиль с номером телефона абонента, что позволяет как переносить профиль, так и нам его не терять.
– Какой арсенал маркетинговых и рекламных средств предлагает «Бульдлог» рекламодателю? Что вы можете предложить, например, крупной розничной сети супремаркетов? Производителю электроники? Пивоваренной компании?
– Считаю данный вопрос не корректным с рекламной точки зрения. Рекламный инвентарь может быть и есть только один – текстовый. Это то, что покупает рекламодатель. Уже только потом он покупает таргетинг. Естественно, что мы не собираемся этим ограничиться. Рекламодателям будет предложен функционал для интеграции своей системы продаж с «Бульдогом». Тогда и мобильная реклама, и мобильный телефон принципиально изменятся. Вы только представьте следующее. У Вас есть дисконтная карта в магазине Азбука Вкуса. Однажды Вы получили таргетированную рекламу вина с мобильным купоном, который Вы получили одним нажатием. Потом Вы приходите в Азбуку Вкуса, вводите свой номер телефона и используете не только купон, но и дисконтную карту. Насколько мне известно, пока об этом можно только мечтать. Но «Бульдог» пока и не получил распространения.
Чтобы Вы не подумали, что я ухожу от ответа, то давайте включим сюда пиво Балтика. Если Вы также до этого получали рекламу Балтики и купили также банку этого пива в Азбуке Вкуса, то Вы опять-таки получаете скидку. Это не потому, что Вы в Азбуке Вкуса, а потому, что Вы купили Балтику – система работает как в плоскости сети супермаркетов, так и в плоскости брэндов. Чтобы совсем сойти с ума от функционала «Бульдога», то Вы должны также иметь в виду – Балтика узнает, что пиво куплено, и Вы станете участником розыгрыша автомобиля.
В этой ситуации эйфории мы очень хорошо понимаем, что над этим нужно работать. На это могут уйти несколько лет и потребуются значительные инвестиции. Начинать же надо сегодня и идти к поставленной стратегической цели. Средства могут меняться, цель – нет.
– Вы видимо ушли от рекламы в сторону какой-то программы лояльности?
– Лишь то, что абонент получает скидки это не программа лояльности, а ситуация, где все выигрывают – рекламодатель продаёт, абонент экономит, а рекламное сообщество зарабатывает.
Чувствую, что Ваш вопрос связан с предыдущими заявлениями о наличии функционала программы лояльности в «Бульдоге». Это другой вопрос. При достижении критической массы и рекламного интереса, «Бульдог» позволит организовать торговлю баллами лояльности как рекламным инвентарём.
Суть в следующем. Вы потратили 1 000 рублей на связь и набрали 1 000 баллов. Как Вам их потратить? Оператору связи не очень хочется обменять баллы на скидку и это правильно. «Бульдог» предлагает их продать как рекламный инвентарь. Логика проста – если можно привести абонента в магазин, где он может что-то купить и придёт из-за фактора баллов, то магазин может за это заплатить оператору связи. Не думаю, что пока целесообразно вдаваться в большие детали.
– По какой модели «Бульдог» продает рекламный инвентарь?
– А по какой модели продаётся мобильный инвентарь сейчас? По какой модели продаётся интернет? Мобильный рынок сейчас переоценивает модель продаж или делает вид, что переоценивает. Здесь нужно идти от другого: нужно создать маркетинговую модель, потом оценить спрос и уже только потом говорить о модели. Она требуется для более эффективного использования потенциала рынка с учётом доступных ресурсов. Сейчас нет ни рынка, ни ресурсов для его использования. Я оцениваю потенциал только мобильной рекламы не меньше, чем в $10 млн. в ближайший год. Другое дело, что деньги по уже обозначенным причинам нельзя взять.
– И последнее. Каковы дальнейшие планы по развитию сервиса?
– Стандартный вопрос? «Бульдог» ещё не реализован, а его реализация создаст нам работы на несколько лет. Наши планы включают все, что я уже обозначил плюс работа с новыми технологиями.
Хотел бы обратиться к нашим коллегам. Мы готовы к общению – только это может двинуть паровоз мобильной рекламы вперед. Давайте садиться, искренне говорить и вместе идти в одном направлении.