Компания Polo Ralph Lauren долгое время опережала других представителей модного люкса в использовании современных технологий.
Этот бренд одним из первых воспользовался возможностями электронной коммерции и в последнее время активно использует мобильный маркетинг.
За последний год компания начала использовать мобильную коммерческую платформу, QR-кодирование и запустила первую программу для iPhone (в этом месяце вышло второе приложение, посвященное их бренду Rugby). Приложение «Make Your Own Rugby» для iPhone позволяет пользователям создавать рубашки rugby и polo, а также загружать свои фотографии и примерять на себя футболки в виртуальном пространстве.
Руководит данным направлением Дэвид Лорен, старший вице-президент по вопросам рекламы, маркетинга и связей с общественностью. Ему также посчастливилось быть сыном генерального директора и главы совета директоров – Ральфа Лорена. Этот 37-летний мужчина ступил на стезю маркетинга в Polo Ralph Lauren в 2001 г. и достиг своего настоящего статуса в течение года.
Г-н Лорен признает, что в условиях гонки непросто сохранить нетленный, люксовый имидж бренда. Подобным образом, многие конкуренты экспериментировали, когда пришло время воспользоваться преимуществами высоких технологий и социальных СМИ. Но выбор технологий дает Polo Ralph Lauren конкурентное преимущество, – говорит г-н Лорен. Например, коды «быстрого отклика» (QR-коды) – штрих-коды, распознаваемые с помощью мобильных телефонов для того, чтобы получить информацию о продукте – возможно, еще не получили широкого распространения в США, но в Японии это всего лишь еще один способ совершать покупки. Когда США догонит Японию в этом отношении, компания Polo Ralph Lauren, потратившая на рекламу в фискальном 2009 г. 171 млн. долларов (на 9% меньше, чем в 2008 г., по данным компании), будет готова к этому, – говорит г-н Лорен.
«Мы хотим изучать [технологию] уже сейчас, чтобы наши знания позволили нам быть лидерами в этом направлении в начале этого пути», – говорит он. «Каждое знание – это кирпичик стены, и мы хотим быть на ее вершине, когда придет потоп».
Г-н Лорен рассказал Ad Age о том, почему конкуренты остаются позади в вопросах высоких технологий, почему компания увеличила инвестиции в мобильный маркетинг и почему в порядке вещей заставить покупателей немного поволноваться.
Ad Age: Почему многие модные и люксовые бренды отстают в вопросах цифровых инноваций?
Г-н Лорен: Для некоторых брендов высокие технологии не являются естественным продолжением того, что они делают. Они стараются создать бренд, опираясь на известные технологии, и это их и затормаживает. Ресурсы и таланты многих брендов в действительности не используются оптимально, чтобы принять новые вызовы, но они быстро учатся, и в этом красота технологий.
Ad Age: Какие инновации, технологии или приложения к социальным медиа являются наиболее интересными для Вас сейчас?
Г-н Лорен: Нам интересны технологии, которые помогают нам рассказывать нашу историю. Мы создали так называемый 24-часовой [Интернет] магазин, на сайте, который мы запускали для продвижения Открытого чемпионата США по теннису (U.S. Open) в 2006 г. Идея заключается в том, что мы спонсировали U.S. Open и хотели таким образом показать наше непосредственное отношение к теннису. Мы хотели дать покупателям возможность приобретать товары в нашем он-лайн магазине, а также получить советы по игре в теннис, узнать о U.S. Open и нашем отношении к нему, почитать статьи о спортивных событиях и даже научиться бить слева. Это забавно и увлекательно для покупателя, который ищет новый способ общения с нами.
Ad Age: Почему Вы были столь напористыми в мобильном маркетинге? Вы полагаете, что это следующий большой шаг в моде?
Г-н Лорен: Абсолютно. Успех прошлого года вдохновил нас на еще большие вложения. Это предоставляет нашему бренду новое пространство и открывает новое поле для бизнеса. Когда мы выпустили приложение [относящееся к осенней коллекции 2008] год назад, в этом пространстве существовало два люксовых бренда, а сейчас их, возможно, сотни. Торговая сеть Macy’s собирается продавать через мобильные телефоны.
Замечательно видеть все эти бренды в своем телефоне. Это позволяет совершать покупки и делает процесс покупок частью вашей жизни. Реклама одного-двух платьев в журнале убедительна, но возможность показать 52 изображения человеку, стоящему где-то на углу в Техасе [c телефоном в руке] – это другой способ тронуть покупателя. Мы реально продаем рубашки rugby и свитера, куртки и другие товары [используя мобильные технологии]. Мы очень довольны нашими усилиями. Мы знаем, что мы опережаем потребности рынка, но это нормально, потому что мы делаем его восприимчивым, что само по себе уникально, и мы волнуем наших покупателей.
Ad Age: Почему вы почувствовали необходимость использовать QR-коды?
Г-н Лорен: Технологию QR мы обнаружили, когда открывали наш магазин в Японии 4 или 5 лет назад. Это было очень здорово. Мы подумали, что это выглядит настолько естественно в Японии, где люди совершают больше покупок через телефоны, а не через компьютеры. Когда мы запустили эту технологию, то получили признание как новаторы, и многие последовали этому. Некоторые сразу приняли эту технологию, другие подождут прихода «телефонной лихорадки».
Ad Age: Все это: интерактивные окна, QR-коды и мобильные приложения – замечательно и инновационно. Но используют ли их покупатели для совершения покупок в действительности?
Г-н Лорен: Мы осознаем, что это новинки, и люди будут проявлять интерес, им будет любопытно с их помощью совершить покупку, поэтому, я скажу, что нам самим невероятно интересно предлагать их, и мы надеемся, что покупатели испытают такое же приятное волнение, как и мы. Я надеюсь на отклик людей, и, если вы стремитесь получить его, он придет в ответ на волнующие впечатления. Так же было, когда мы строили магазин на Мэдисон Авеню, тогда многие люди говорили: «Для чего одному дизайнеру целый магазин?»