Как только расходы на мобильную рекламу превратились из экспериментальных платежей в статью бюджета, подход рекламных сетей к этому бизнесу изменился. Такие агентства мобильной рекламы как Third Screen Media, Ringleader Digital и AdMob столкнулись с растущим спросом со стороны рекламодателей.

Путь мобильной рекламы не был простым, однако самым большим подарком этой индустрии стал выход iPhone. Этот телефон мог отображать традиционные интернет-страницы и обладал достаточно большим экраном. Конечно, это заставило издателей пересмотреть свои отношения с рекламными сетями. Возникла масса вопросов — стоит ли продолжать с рекламным агентством полного цикла, или же обратиться в мобильное рекламное агентство.

Еще в 2006 году первой волной консолидации многие мобильные рекламные агентство были поглощены крупными медиа и рекламными конгломератами. Интернет-гигант AmericaOnLine купила агентство Third Screen Media, сделав его частью своей Platform-A. Производитель сотовых телефонов Nokia приобрела компанию Enpocket и начала строить международную рекламную сеть. Даже Microsoft не осталась в стороне и поглотила небольшую фирму ScreenTonic. Но эти поглощения охладили рынок, хотя некоторые считают, что это ненадолго. Аналитик Sterling Market Intelligence Грэг Стерлинг (Greg Sterling) ожидает новую волну слияний и поглощений: “вопрос не в том, кто будет следующим, а в том, кто им не будет”.

Стерлинг не одинок, аналитик IDC Кэрстин Вейд (Karsten Weide) отмечает, что “сегодня мы видим очень много мобильных стартапов. В интернете уже рекламный рынок сформировался, и что остается этим компаниям делать, если они захотят выйти на мобильный рынок? Уничтожат ли они этих мелких игроков? Мы не знаем. Пока рано об этом говорить”.

Приобретя Tird Screen Media, AOL смогла включить в предложения клиентам Platform-A мобильную рекламу, сделали кроссплатформенные рекламные пакеты. Стоит справедливости сказать, что некоторые из традиционных рекламных агентств строят собственные мобильные сети, например 24/7 Real Media.

“У рекламных интернет-сетей в мобильном интернете интерес носит стратегический характер”, — отмечает директор мобильной стратегии и операциям Gannett Digital Мэттью Джонс (Matthew Jones).

Google уже пометил территорию мобильного интернета. Поисковый гигант еще в апреле запустил графическую рекламу. “Google давно занимается размещением релевантной рекламы, так что не удивительно, что он расширяет спектр своих услуг в мобильный интернет”, — комментирует старший вице-президент по цифровой стратегии MRM Worldwide Августин Фоу (Augustine Fou). Он так же уверен, что на рынок мобильной рекламу войдут крупные медиа-игроки.

Между тем специалисты в мобильной рекламе продолжают экспериментировать. Рекламодателем в сети Ad Mob доступен таргетинг, позволяющий показывать рекламу только пользователям iPhone или другой конкретной модели телефона или оператора. смысл для рекламодателя в том, чтобы использовать функции телефона, например GPS, click-to-call, видео.

Вне зависимости от того, хотят ли агентства остаться независимым игроком, или стремятся к тому, чтобы их поглотили, они стремятся закрепиться на рынке мобильной рекламы, занять определенную нишу и долю рынка. “не всем удается успешно работать, но те агентства, которые действительно научились работать с заказчиками и проводить рекламные кампании действительно сияют и выделяются среди остальной массы”, — комментирует международный директор по новым медиа-рынкам AP Digital Джефри Литвэк (Jeffrey Litvack).

Рекламодатели отмечают, что эффективность работы со специалистами мобильной рекламы не уступает работе с крупными рекламными агентствами, а решения на предмет того, где разместить заказ, принимают в зависимости от типа кампании.

Провайдер технологий мобильного маркетинга Velti выступает посредником между традиционными и мобильными сетями. Вице-президент по корпоративному развитию и стратегии Пол Ченг (Paul Cheng) отмечает, что пока в структуре заказов превалируют традиционные сети, добавляя, что его компания специализируется на той части маркетинга, которая начинается после того, как абонент отреагировал на рекламу (after-the-click) и интерактивном диалоге бренда и потребителя: “мы стремимся отойти от “одноразовой” реакции потребителя, к которой так привыкли рекламодатели в традиционных сетях”.

Velti предпочитает мултиплатформенный подход в противовес банальному размещению баннеров в WAP: “на самом деле даже при своих преимуществах в таргетинге WAP ограничивает почти во всем — в объеме предлагаемой информации, в аудитории, в возможностях мобильного телефона, но он прочно занял свою нишу”.

Контрастно на этом фоне выглядит агентство Ansible, созданное компаниями Interpublic и Velti, отдающее предпочтение медиа-размещению в мобильном интернете. “Они [мобильные рекламные сети] более агрессивны, позволяют понимать изменения и оперативно исправлять ошибки”, — отмечает директор по мобильным медиа Ansible Крис Лорензони (Chris Lorenzoni).

Мобильные рекламные сети, предлагаемые клиентам компанией Ansible, не обязательно пересекаются с традиционными рекламнными сетями, в которых участвуют и мобильные сайты. Большинство кампаний, проводимых агентством, включают в себя таргетинг по владельцам смартфонов или оператору, сообщает content-review.com.

“Это очень важно, когда вы пытаетесь привлечь абонента на мобильный сайт, который может отображаться на ограниченном количестве телефонов или доступен не у всех операторов, или же на нем расположен специфичный контент, например, видео. Чтобы исключить негатив вам следует уже на этапе развертывания кампании сузить аудиторию”, — объясняет Лорензони.

Таргетинг на владельцев смартфонов позволяет использовать все возможности мобильных технологий, полный спектр контента. За счет того, что аудитория смартфонов более продвинута, отношение кликов к реальным покупкам, по словам Лорензони, более высокое.

К каждому клиенту и к каждой кампании необходим индивидуальный подход. Вне зависимости от того, какие рекламные сети будут задействованы, и Velti, и Ansible придерживаются этой точки зрения. Не удивительно, что рекламодателям такой подход импонирует.

“Мобильный канал таит в себе много ограничений”, — комментирует вице-президент Weather Channel Mobile Льюис Гамп (Louis Gump). — “Единственный путь найти общий язык с мобильным абонентом — учитывать его ожидания и требования”. По мнению Гампа, не так важно насколько адаптирован ваш сайт к отображению на экране мобильного телефона, как то, насколько он отвечает запросам и ожиданиям посетителя. а если есть контекст — будет и реклама.

Но неважно, являетесь ли вы специализированной платформой или часть мультиплатформенной сети очень важным является продажа кроссплатформенных кампаний. “Мы уверены, что сила агентства в возможности организации рекламной кампании, охватывающей все медиа-каналы”, — отмечает Джонс.