Вслед за мировым рынком мобильного маркетинга в фазу активного развития вошел и рынок российский. Он уже вырос “из пеленок” и вступил в пору деятельных экспериментов. Но, окинув пристальным взором просторы этого рынка, приходится признать, что представления о мобильном маркетинге в России пока еще носят чисто эмпирический характер. Маркетологи используют в основном типовые схемы и зачастую имеют очень ограниченные сведения о потенциальных возможностях мобильных технологий, что приводит иногда к непредсказуемым и весьма болезненным результатам.
Чтобы избежать ошибок, естественных для “начального периода”, требуется обобщить уже накопленный опыт и новую информацию о технологиях мобильного маркетинга, оценить реальную эффективность этих технологий, их плюсы и минусы. Это мы и попытаемся сделать в рубрике “Школа мобильного маркетинга”.
Конечно, мы понимаем, что нельзя “объять необъятное”, однако надеемся, что рубрика поможет маркетологам систематизировать знания о мобильном маркетинге, чтобы более эффективно использовать возможности этого инструмента в маркетинговых и рекламных кампаниях.
Мы постараемся охватить все существующие направления мобильного маркетинга, дать классифицированную информацию о технологиях, их функциональных возможностях, а также о способах применения мобильного маркетинга на разных рынках. И, конечно, мы будем сопровождать эти сведения интересными, показательными кейсами российских и зарубежных компаний.
Несколько слов о том, как будет строиться рубрика “Школа мобильного маркетинга”. Поскольку мобильный маркетинг находит сегодня применение во многих отраслях и сферах бизнеса – от банковских услуг до ТВ, мы решили дифференцировать его направления по рыночным сегментам. Такое разделение представляется нам логичным, и, кроме того, оно будет удобно для маркетологов, работающих в разных областях бизнеса. Таким образом, тема разбита на три отдельных раздела: мобильный CRM, мобильный банкинг и собственно мобильный маркетинг – как комплекс промо- и рекламных мероприятий для компаний, работающих в FMCG-секторе и на медийном рынке.
В разделе “Мобильный CRM” будет рассмотрена возможность использования мобильного телефона для эффективного управления отношениями с клиентом. Мы обсудим технологии, которые успешно интегрируются с существующими CRM-системами и программами лояльности, ставшими в последнее время крайне актуальными. Этот раздел будет интересен и полезен компаниям, практикующим клиентоориентиро-ванный подход, тем, кто ищет новые способы и каналы коммуникаций с клиентами.
Статьи о мобильном банкинге дадут представление о возможностях мобильных технологий на финансовых рынках. Думаем, информация, изложенная в этом разделе, будет интересна не только маркетологам, работающим в банковской сфере, но и всем, кто пользуется услугами банков в повседневной жизни.
Наконец, в разделе “Мобильный маркетинг” будет рассказано об особенностях применения мобильных технологий на потребительском рынке и в медиасреде. Немного истории и теории
Что сегодня чаще всего понимается под мобильным маркетингом? В основном это всевозможные SMS-акции, в огромном количестве проводимые известными брендами и СМИ. На этом, как правило, ставится точка. А мобильный банкинг, мобильный вендинг, телеметрия и мобильный CRM вообще не попадают в этот список.
Так какое же определение мобильного маркетинга будет наиболее полным и корректным, максимально учитывающим весь функционал этого инструмента?
Строго говоря, под мобильным маркетингом следует понимать любое использование мобильных устройств для решения маркетинговых задач: стимулирования продаж, повышения лояльности потребителей, сбора статистики, реализации бонусных программ, создания специальных опций, позволяющих обмениваться информацией с клиентом или потребителем и т. д. В этом смысле сфера применения мобильного маркетинга не ограничивается рынками и спецификой компании: мобильные технологии могут быть полезны абсолютно любой компании, независимо от масштаба и сферы ее деятельности.
Разобравшись с определением, обратимся к истории. Мобильный маркетинг появился, словно гриб после дождя: еще вчера его не было, а сегодня – вот он, большой и абсолютно реальный! Безусловно, важно понять, чем же он обязан столь стремительному развитию и чего от него стоит ждать дальше.
Мобильный маркетинг – отрасль, возникшая благодаря уникальному стечению двух обстоятельств: кризису эффективности традиционных маркетинговых инструментов и бурному развитию сотовой связи, совпавшими во времени. Стечение этих обстоятельств и обусловило появление мобильного маркетинга.
Конечно, в начале 90-х годов большинство маркетологов весьма скептически отнеслись к возможностям сотовой связи, недооценив скорость развития мобильных технологий и проникновения сотовой связи. Однако понадобилась буквально пара-тройка лет, чтобы стало очевидно: аудитория пользователей мобильной связи растет фантастическими темпами, а новые технологии обладают огромным маркетинговым потенциалом и способны решать задачи, которые были не под силу традиционным рекламным каналам. И, главное, сотовый телефон может воплотить несбыточную мечту всех маркетологов – обеспечить персонифицированную коммуникацию с каждым потребителем.
Так уникальный потенциал мобильных устройств как канал интерактивных коммуникаций стал настоящим открытием и прорывом в маркетинговом мире. И первой возможности нового инструмента в 1993 году опробовала компания Coca-Cola. Вслед за ней мобильные технологии взяли на вооружение Pepsi, Nestle, McDonald’s, Winston, Miller и другие гиганты потребительского рынка.
Высокие темпы развития мобильного маркетинга были обусловлены, прежде всего, ростом проникновения сотовой связи на мировом рынке. Вообще говоря, высокий уровень проникновения сотовой связи – это главное условие развития мобильного маркетинга, и именно поэтому в России мобильный маркетинг начал развиваться позже, чем за рубежом. Сегодня объемы зарубежного и российского рынка мобильного маркетинга по-прежнему несопоставимы: по оценкам eMarketer, рынок мобильного маркетинга в Европе в 2006 году достиг $382 млн, тогда как в России – всего $15 млн (данныеJ’son & Partners). К 2011 году, по прогнозу eMarketer, европейский рынок преодолеет планку в $3,5 млрд, российский же доберется только до 50 млн.
Высокая вовлеченность зарубежных брендов в мобильный маркетинг неудивительна: там уже существует сформированная индустрия – работают крупные агентства, специализирующиеся на мобильном маркетинге, такие как 12 snap, Enpocket; есть отраслевые ассоциации и награды – к примеру, Mobile Marketing Association (MMA Global) & Mobile Marketing Awards.
Большинство зарубежных компаний отводит часть своего маркетингового бюджета на мобильный маркетинг: так, по данным опроса 50 ведущих брендов Европы, проведенного в прошлом году крупнейшим английским сервис-провайдером Airwide Solutions, 89% компаний планировали использовать инструменты мобильного маркетинга в своих промокампаниях. Более половины из них собирались информировать потребителей о специальных предложениях с помощью SMS-сообщений, а 40% – проводить интерактивные розыгрыши и конкурсы.
Мобильный маркетинг в России
Именно благодаря транснациональным брендам мобильный маркетинг пришел в Россию и очень быстро прижился на российском рынке. Здесь первопроходцем также стала Coca-Cola, которая в 2001 году провела акцию “Любишь? – Скажи!”. На внутренней стороне бутылочных крышек размещались уникальные коды, которые нужно было отправить в SMS-сообщении, чтобы принять участие в розыгрыше призов. Тогда за три месяца было отправлено 1,2 млн SMS.
Вообще, первые кампании мобильного маркетинга и в России, и за рубежом базировались исключительно на SMS-технологии и представляли собой, в основном, различные розыгрыши, построенные по принципу “найди код на упаковке – отправь SMS – выиграй приз”. Такие розыгрыши проводились повсеместно и стали хрестоматийным примером использования мобильного маркетинга. При этом они сыграли отнюдь не положительную роль в развитии индустрии: из-за большого количества однообразных акций, как две капли воды похожих одна на другую, интерес потребителей к ним быстро притупился.
Казалось, возможности мобильного маркетинга полностью исчерпаны, и он оказался очередной иллюзией. Однако положение спасли контент-провайдеры – компании, специализирующиеся на разработке мобильных услуг. В 2003-2004 году они стали активно развивать это направление и приложили немало усилий для того, чтобы мобильный маркетинг вышел на новый уровень развития. Профессиональный подход к делу и настоящее подвижничество таких компаний, как Никита Мобайл, i-Free, Солво, Next Media Group, которые презентовали возможности мобильного маркетинга крупнейшим брендам и рекламным агентствам, принесли свои плоды: уже к 2005 году ситуация на российском рынке изменилась, и мобильный маркетинг был не только полностью реабилитирован, но и признан высокоэффективным маркетинговым инструментом.
К сожалению, российские аналитики пока не располагают корректными данными, демонстрирующими результативность мобильного маркетинга, поскольку компании весьма неохотно обнародуют результаты своих промо-акций. Однако по опыту крупнейших контент-провайдеров, работающих в этой сфере, можно сказать, что эффективность мобильного маркетинга в России составляет сегодня от 5 до 20% (в Европе – от 8 до 45%). А косвенным признаком высокой результативности, конечно, служит тот факт, что подавляющее большинство компаний, которые провели одну – две интерактивные акции или запустили мобильный сервис, улучшающий коммуникацию с потребителями, на этом не останавливаются.
Так что сегодня можно констатировать, что рынок мобильного маркетинга в России уже практически сложился: с одной стороны, есть достаточно высокий и стабильный спрос на услуги такого рода, с другой стороны, сформирован пул профессиональных игроков, в активе которых не один десяток крупномасштабных проектов. По оценке исследовательской компании iKS-Consultingg, ключевые позиции на рынке мобильного маркетинга сегодня занимают компании Brand Mobile, i-Free, SMS Media Solutions: каждая из них реализует в год от 20 до 40 проектов.
Кроме того, к мобильным технологиям стали проявлять активный интерес не только товаропроизводители, но и компании, работающие в сфере услуг – банки, страховые фирмы, туристические агентства, курьерские службы, авиаперевозчики, фитнес-клубы, салоны красоты, медицинские учреждения.
В следующем номере журнала мы как раз и расскажем о том, чем мобильный маркетинг может быть полезен поставщикам услуг, и как они могут на практике использовать возможности сотового телефона в построении системы эффективной двухсторонней коммуникации с клиентом.
Журнал «Маркетинг Менеджмент»
Рената Адлер,
руководитель направления M-CRM компании i-Free