Ежегодно на различные платформы OSS/BSS операторы тратят миллиарды рублей. И хорошо, если это платформа для единого биллинга, но постоянно на слуху новости о том, что оператор запустил очередную бессмысленную услугу типа «Хамелеона» или «Голосового письма».
О том, какие же на самом деле VAS-услуги могут принести операторам весомую прибыль и как не спугнуть абонентов навязчивыми «шляпами», мы поговорили с директором по продажам Amdocs в Восточной Европе Александром Киселевским.
– Предлагаю начать с сервисов в сетях фиксированной телефонной связи. Я так понимаю, в России это непаханое поле, тем более, если посмотреть прогнозы, по сравнению с прошлым годом именно в этом сегменте ожидается рост расходов операторов на платформы и решения.
– Если брать только фиксированных операторов и смотреть в разрезе лишь голосовых услуг, то большого разнообразия в сравнении с мобильными сетями нет. Самыми распространенными услугами являются платные голосовые сервисы, включая разговоры для взрослых и другие обычные информационные услуги, которые, конечно, можно называть VAS, но на самом деле это будет откровенной натяжкой. Мы давно уже не говорим о фиксированных операторах как о поставщиках только голосовой связи. Сегодня каждый оператор стремиться стать как минимум triple-play, а как максимум — quadruple-play, поэтому, когда мы говорим о VAS-услугах фиксированных операторов, мы подразумеваем конвергентные услуги.
Обычный современный оператор стремится поставлять как минимум услуги интернета, телевидения и телефонии. Поэтому, если мы говорим о контенте, то он должен быть одновременно доступен абоненту и в IPTV, и в интернете, так же как, в принципе, и игры — пользователь должен иметь возможность играть и в интернете, и в IPTV. То есть в фиксированных сетях на сегодняшний день самые перспективные VAS-услуги — конвергентные.
Другой пример — рекламные платформы. Сегодня они связывают рекламодателя и оператора. Если мы говорим о мобильном операторе, то речь идет о каналах SMS, MMSи так далее, а если о фиксированном — там вообще простор для воображения, можно те же самые объявления давать на экране перед фильмом в IPTV, перед игрой в интернете. За рубежом практически все операторы стараются сегодня использовать единые рекламные платформы для своих сервисов. У Amdocs тоже есть решение, и поскольку мы работаем со всеми операторами, и мобильными, и фиксированными, мы смогли объединить в ней управление всеми услугами и платформами, все управление рекламой, анализом и статистикой.
Если взять оператора из большой тройки, у которого есть и мобильная, и фиксированная связь, и IPTV, и интернет, то платформа позволит управлять рекламными каналами более эффективно. На сегодняшний день ни у одного из наших операторов такой платформы нет. Это связано с тем, что до сих пор идет процесс консолидации, операторы решают, на каких платформах они будут работать. Если говорить о мобильной или интернет-рекламе, то этот рынок и вовсе находится в зачаточной ситуации не только в России, но и в странах СНГ. Процесс выбора платформы долог, так как это затрагивает интересы разных департаментов в самих операторах, у каждого свои бюджеты, нет единого центра принятия решений.
– На что тогда тратятся миллиарды рублей? Операторы бесконечно вкладывают деньги в некие платформы, но для меня как для абонента непонятно — на что они идут.
– Это действительно большая проблема. Было время, когда на рынке появлялись услуги-однодневки, на интеграцию которых шли огромные деньги. Если раньше операторы тратили деньги просто на покупку платформы, то сегодня они стараются всегда идти на схему разделения будущих доходов, причем даже там, где это невозможно в принципе. В принципе, схема вполне честная, но даже в мировом опыте оптимистичных примеров мало, тот же Vodafone только-только начинает выходить на более-менее значимую величину дохода от мобильной рекламы, да и то на фоне основных доходов она теряется. Ну а когда прогноз по доходам неясный, операторы опасаются вкладывать значительные средства в новые сервисы, тем более обычно инициатива исходит из департамента маркетинга, а у них бюджеты совсем другие.
– Вы очень часто на конференциях приводите в пример зарубежные кейсы, но в России есть свои негативные примеры, тот же сервис i-mode, который пытался продвинуть МТС. Почему этот сервис в России не стал успешным? Ведь кейс был замечательный.
– Для каждой подобной услуги надо искать собственную нишевую аудиторию. Если пытаться продвигать подобную услугу на всю аудиторию, то вряд ли что-то получится. Департамент маркетинга должен работать над тем, чтобы для каждой услуги искать аудиторию, стараться ее персонализировать. Релевантность и персонализация — единственный путь развития. Если, допустим, рекламное сообщение разослать всем, то это вызовет больше раздражения, чем даст положительный эффект. Именно поэтому любая услуга сегодня должна быть персонализирована, причем сделать это можно на уровне «ниши» (например, спортсмены), но лучше всего делать это на уровне «личности», то есть подходить к каждому абоненту индивидуально.
Делать это не просто, но можно. Начиная с анализа CRM-информации, допустим, возраста и пола абонента, и заканчивая изучением истории его поведения. Ведь сегодня маркетологами правит стереотипное мышление, например, существует стереотип, что реклама мужского одеколона может интересовать мужчин, на самом деле она интересует женщин, которые смотрят и потом идут делать подарок мужчинам.
– То есть нужна не платформа, а мозги для маркетолога?
– Помимо мозгов у маркетолога должен быть инструмент, который позволит персонализировать рекламные каналы, изучать поведение абонента в режиме реального времени и создавать определенные профили потенциальных получателей рекламных объявлений, что позволит избежать недовольства абонента. Например, есть мужчина, который заходит только на сайт Adidas, покупает в интернет-магазине только одежду Adidas. В этом случае, реклама бренда Puma его может только разозлить, так как видно — человек болен Adidas, ему стоит наоборот присылать все, что связано с Adidas, ему наверняка это понравится гораздо больше.
– Если мы заговорили об персонализации, то сразу возникает вопрос — а как же виртуальные операторы? В России сегодня как таковых виртуальных операторов нет, то, что есть — это просто дилеры, которые продают под собственной маркой безлимитные тарифы «большой тройки». Почему в России нет виртуальных операторов?
– Сразу оговоримся, что под виртуальным оператором мы понимаем не перепродавцов контрактов. Главное отличие виртуального оператора — четко понятная аудитория. Самым перспективным в этом направлении можно назвать сектор розничной торговли. Тот же «Ашан», у которого есть сегодня свой тарифный план МТС, мог бы стать виртуальным оператором, если бы у него была реальная конвергенция между мобильными сервисами и его программами, то есть были бы некие конвергентные преимущества. Например, если ты — абонент «Ашан» и покупаешь, допустим, помидоры, то тебе на твой счет зачисляется несколько бесплатных минут. Совмещение с дисконтными программами и акциями ритейлера может действительно стать прорывом.
Например, один из самых успешных MVNO — Carrefour, он в странах присутствия сотрудничает с разными операторами и предлагает именно конвергентную услугу. Карточки продаются непосредственно в супермаркете, купив определенные продукты, ты получаешь скидку на связь, выговорив определенное количество минут, ты получаешь скидку на определенную группу товаров, то есть полноценно конвергированные услуги, дающие преимущества абонентам MVNO.
В России все сложнее. Перейти со своего оператора к какому-то ритейлеру, который, может быть, завтра вообще перестанет существовать, вряд ли кто-то захочет. Второй вопрос — сервис, MVNO в России вряд ли сможет давать абоненту сервис лучше, чем крупные операторы, хотя бы потому, что он будет работать на их инфраструктуре и ресурсах. То есть виртуальному оператору действительно надо очень сильно заинтересовать абонента для того, чтобы он согласился уйти от своего оператора. Ну и проблему сохранения номера еще никто не отменял.
То, что сегодня есть — «Просто» от МегаФона или «Моя команда» от МТС — это не MVNO, это просто тарифные планы для определенной аудитории.
– То есть получается, что MVNO в принципе не существует и не может существовать?
– А вот это интересно. Есть такая компания MatrixMobile, у которой есть своя минимальная инфраструктура, но в принципе она работает под МегаФоном. Они сотрудничают с Эльдорадо и какой-то футбольной командой. Вот у них в принципе может получиться что-то наподобие MVNO, если они действительно смогут договориться с партнерами о конвергентных услугах.
Виртуальный оператор должен заинтересовывать абонента действительно шоколадными услугами, иначе у него нет шансов.
– Не так давно мы анализировали бесполезные услуги операторов, например, продажу мобильных билетов в кино и голосовое письмо. Зачем операторы запускают подобные услуги?
– Зачем — вопрос интересный, на который я не знаю ответа. Но, например, услуга чата между абонентами трех операторов может заинтересовать подростков, если будет удобно и дешевле, чем SMS. То есть нужен таргетинг аудитории, особенно важно было рекламировать на определенную группу абонентов. Поэтому я не могу сказать, почему запускают, я могу сказать, почему она не приносит той отдачи, которую ждали.
Каждая услуга должна иметь свою маленькую аудиторию, и не нужно слишком вкладываться в рекламу, достаточно сделать услугу востребованной.
– То есть Вы считаете, что больше killer application не будет?
– Ну, если появится новая технология, на основе которой операторы смогут сделать сразу много услуг, удобных и дешевых, то, наверное, такие сервисы появятся. Операторам уже больше выгодно искать как можно более дешевые услуги, основанные на определенной архитектуре. Это уже проблема не операторов, а производителей телефонов. Они должны предоставлять платформы, под которые операторы смогут разрабатывать услугу.
В моем представлении, сервисы будущего позволят не особо вкладываться в аппаратную инфраструктуру, лицензии и патенты, и тогда возможно будет больше небольших sexy-услуг, которые будут появляться часто, приносить прибыль, и уходить в узкую нишу.
Меня, например, заинтересовать новыми услугами сложно, а вот мой восьмилетний сын, когда я даю ему свой телефон, раскрывает мне секреты — какие-то игры, непонятные сообщения и так далее.
– Практически все новые сервисы завязаны больше на интернет, и на последнем форуме в Барселоне операторы уже попытались объединиться, чтобы не стать просто «трубой». Вам не кажется, что в будущем операторы от VAS отойдут?
– Ну, мне это не страшно, так как Amdocs занимается не только VAS-платформами. К тому же мы разрабатываем именно платформы для конвергентных услуг, и потому наши платформы — универсальны. Наша платформа позволяет управлять той же рекламой для всех каналов — от интернета до телевидения, смотрим в будущее, поэтому мы можем помочь любому оператору даже в условиях его будущего расширения с double-play до quadruple-play.
Помимо этого есть и интернет-компании, которые так же обрастают дополнительными каналами — у того же mail.ru помимо поискового портала и почтовой системы есть и мобильные сервисы, и видео сервисы. Для управления всеми каналами сразу нужно использовать хорошую платформу, которая может справиться с будущим расширением количества каналов.
– Почему вы тогда сами не станете рекламным мультиканальным агентством?
– Мы хорошо делаем платформы и помогаем компаниям раскрыть их потенциал. Если мы самостоятельно попытаемся выйти на этот рынок, это потребует больше вложений и затрат, чем принесет прибыли. Каждый должен заниматься своим делом и делать его хорошо.