Современные ритейлеры столкнулись с целым рядом нестандартных вызовов: всё больше и больше потребителей предпочитают не списки и каталоги товаров, а мобильные приложения, которые позволяют сравнивать и подбирать товары по целому ряду параметров, предлагая широкий выбор товаров от таких гигантов онлайн-ритейла, как Google, Amazon, eBay и многих других.
В своем аналитическом отчете, распространенном в рамках профильной группы в LinkedIn, компания Neustar дала прогноз того, каким потенциалом обладает технология сканирования штрих-кодов при помощи современных смартфонов. Перевод основных положений этого прогноза редакция AIN.UA и предлагает вам сегодня.
Как локальные ритейлеры могут извлечь выгоду из использования мобильных приложений и их возможностей (в частности – сканирования кодов и изображений)?
Попробуем рассмотреть, как мобильный шоппинг может помочь не только сохранить существующих покупателей, но и привлечь новых и при этом сохранить конкурентное преимущество в своей традиционной торговле? Переместятся ли обычные супермаркеты в ваши смартфоны?
Ритейлерам никуда не деться от нововведений. Успешные ритейл-сети всегда были инноваторами, даже без Интернета. И наиболее преуспевающие из них сумели обойти конкурентов за счет более продуманного отношения и настоящего понимания физических, эмоциональных и финансовых потребностей своих клиентов и ключевых триггеров рынка. Понимание это успешный ритейлер реализует за счет in-store практики, за счет клиент-сервиса, промо-акций, программ лояльности. В наше время к этому добавились еще и мобильные приложения.
Мобильные приложения позволяют собирать разнообразную информацию о предпочтениях и выборе покупателей в самых разнообразных группах товаров. Собранные сведения помогают улучшить практику ритейлера в части организации маркетинговых акций и работы с товарными группами.
Мобильные приложения несколько изменили характер работы ритейлеров, но при этом сохранили основное: жажду развлечения. Посмотрите, как обычные лавки зеленщиков и большие супермаркеты электроники привлекают массу народа, который не столько покупает, сколько глазеет на витрины, выбирает, обсуждает с друзьями всё увиденное. Развлечение и возможность посмотреть на товар со всех сторон до того, как принять окончательное решение о его покупке – основные двигатели современного ритейла. Посмотрите на ставшие “иконой” ритейла магазины Apple, где проводятся открытые уроки работы с гаджетами компании, и собирает этот процесс всех: от мала до велика.
Совместить между собой “цифровой” и “реальный” мир через мобильные приложения – не только те, что позволяют сканировать штрих-код или другие коды, о которых мы поговорим сегодня – одна из наиболее непростых и одновременно – наиболее важных задач для конкурентного успеха современного ритейлера.
Добавление функциональности сканера кодов к различным игровым и шоппинг-приложениям позволяет покупателям оказаться вовлеченными в процесс “игры и развлечения” в любой момент и в любом месте. Почему это важно? Потому что впервые в истории потребитель не только не возражает против того, чтобы бренды “следовали за ним повсюду”, но еще и охотно таскает их с собой в собственном кармане.
Результаты исследования, проведенного Nielsen, свидетельствуют, что до конца 2011 года 50% населения США будут владеть хотя бы 1 смартфоном; из этой аудитории ⅔ совершают поиск покупок и приобретение товаров при помощи смартфонов, даже физически находясь при этом в магазине. Огромное пространство для построения новых программ лояльности.
Почему ритейлерам следует развивать тактику и стратегию применения техник сканирования кодов?
Как мы уже сказали, мобильные телефоны сегодня предоставляют ритейлерам уникальную возможность организовать новую площадку для взаимодействия с потребителей в интерактивном режиме, при этом макисмально персонализируя эту коммуникацию и позволив проводить “двустороннюю связь” в любое время суток.
Коды, нанесенные на товары, могут вести на страницу бренда в Facebook или Twitter, на образцы продукции, на страницы с товарами и услугами, на сайты мобильной торговли или интерактивные проекты, посвященные проведению определенных маркетинговых акций на стороне бренда.
Настоящий “бум” роста смартфонов и мобильных приложений, работающих на базе различных штрих-кодов, привел к тому, что уже не только ритейлеры, но и сами мобильные операторы “приложили руку” к популяризации смартфонов и штрих-кодов. Например, американский оператор мобильной связи Sprint запустил брендированное мобильное приложение, позволяющее считывать штрихк-оды с помощью смартфона, а другой мобильный оператор, Verizon, пользуется мобильными штрих-кодами для проведения своих маркетинговых акций. В компании AT&T вкладывают миллионы долларов в собственную платформу считывания и анализа мобильных штрих-кодов. А в Microsoft и вовсе разработали собственный вариант конфигурации мобильного штрих-кода в рамках проекта TAG (на него возлагаются немалые надежды в рамках реализации новой мобильной платформы WP7 в этом году).
Мобильные приложения, позволяющие считывать штрих-коды, дали возможность организовывать кросс-платформенные рекламные кампании и “смешивать” онлайн-решения и оффлайн-рекламу. Нанесение кода на биллборд возле дороги или демонстрация кода в рамках телепередачи позволяют “на ходу” привлечь внимание оффлайн-покупателя и “перенаправить” его при помощи смартфона в кармане потребителя на нужный сайт, онлайн-магазин или страницу в социальной сети.
QR-коды и мобильные телефоны: что важно знать?
Чисто технически мобильный штрих-код представляет собой закодированный набор символов, которым можно закодировать не только адрес в Интернете или стоимость продукта. “По ту сторону” черных полосок и квадратиков может оказаться что угодно: ссылка на видео, картинку, рекламу, адрес офиса, название улицы, имя, время действия скидки, расположение акционного магазина или даже целый текст.
На сегодняшний день есть широкий выбор форматов мобильного кода, а также вендоров, которые разрабатывают коды на базе своих платформ. Некоторые из форматов такого визуального кодирования информации поставляются на базе открытых и бесплатных стандартов; другие являются проприетарными. При выборе конкретной платформы и формата кодирования данных для мобильных приложений следует учитывать не только факт платности / бесплатности платформы, но и то, насколько она удобна для потребителя и широко распространена ее поддержка среди производителей современных мобильных телефонов. Дело в том, что не все производители выпускают ПО, совместимое с широким спектром аппаратных платформ. Не все разрабатывают приложения, которые являются универсальными даже для телефонов на базе одной и той же мобильной ОС. Разработка приложения отдельно под каждую ОС существенно усложняет дело и делает внедрение такого инструмента, как мобильный скан-код, недешевым процессом.
В зависимости от выбранной технологии, стратегии реализации и тактики внедрения кодов для сканирования при помощи смартфонов возможны различные результаты как для потребителя, так и для самого ритейлера: от прямых продаж до непрямого привлечения внимания к промо-акциям, продуктам и услугам компаний. Кроме того, сами приложения на базе QR-кодов могут служить источником прибыли, а не только инструментом для монетизации существующих каналов и платформ продаж.
Как могут в дальнейшем применяться QR-коды
- Купоны и скидки: наиболее развит этот рынок в США, где порядка 50% всех покупок в продуктовых магазинах совершается при помощи купонов и скидок (как традиционных бумажных, так и цифровых).
- Реферальная программа: существующие покупатели / пользователи могут при помощи приложений, работающих с QR-кодами, отправлять ссылки и скидки на определенные товары своим друзьям.
- Быстрая регистрация, которая становится еще быстрее с QR-кодами.
- Специальные предложения: скидки и товары, которые доступны только пользователям, которые находят и считывают QR-коды при помоощи смартфона.
- Возможность быстро делиться ссылками на пользовательский и корпоративный контент (в частности, такую тактику применили производители чипсов Doritos в рамках рекламной кампании в период Суперкубка 2009 года).
- Проведение конкурсов и привлечение пользователей к интерактиву в самых неожиданных местоположениях.
- Обратная связь по email: нет нужды запоминать адрес техподдержки или контактные данные компании, если ссылка на онлайн-ящик скрыта за скан-кодом.
- Код как инструмент e-сommerce: от продажи обычных товаров до покупки онлайн-товаров, медиа-контента и цифровых носителей.
- Интеграция в outdoor-кампании, когда код выступает частью оффлайн-носителя рекламы.
- Код как часть SMS-рассылки.
Выводы
QR-коды могут уже в ближайшие полтора года лечь в основу большинства маркетинговых кампаний не только крупных, но и мелких ритейлеров. Причем наибольшими перспективами обладает рынок цифровых медиа и продаж различного digital-контента, а также купоны, скидки и акционные предложения для оффлайн-товаров.
Компаниям стоит сосредоточиться на «обучении» пользователей / покупателей технологиям покупки при помощи таких кодов, сделать пользование такими инструментами удобной и быстрой процедурой. Для этого надо не просто сделать ставку на прямом взаимодействии, но и гарантировать защиту частных данных и конфиденциальность таких покупок и других действий со стороны покупателя при работе с QR-кодами. При этом важно учесть, что наибольшей популярностью у самих покупателей пользуются открытые стандарты кодов и универсальные форматы кодирования информации, а не проприетарные разработки.
Прежде чем перейти к внедрению QR-кодов в своей практике, ритейлеру надо обеспечить и методологию трекинга результатов / переходов, полученных в результате использования такого способа покупки товаров и услуг при помощи смартфона. И конечно же, нельзя игнорировать «fun-фактор»: в любой маркетинговой кампании важно то, насколько интересно она будет людям, вашей целевой аудитории.