«Для успешного перехода на планшетные компьютеры потребуются десятилетия», – сказал в интервью соучредитель журнала «Rolling Stone»
Никто не считает Дженна Уэннера (чья «Wenner Media» издает Rolling Stone, Us Weekly и Men’s Journal) фанатом цифровых медиа. Он без особого энтузиазма разрешил другой компании в 2003-2010 гг. вести сайт RollingStone.com. В прошлом году он организовал кампанию популяризации «силы печати».
Но эта попытка напасть даже на iPad может отпугнуть больших издателей, которые надеются, что планшетные ПК будут лучшей цифровой платформой для журналов. Платформой, которая означает хорошее развитие бизнеса в течение нескольких лет. Он считает, что это будут десятилетия. «Речь идет как минимум о поколении, возможно двух, прежде чем этот сдвиг будет решающим», – сказал он.
Во время разговора с корреспондентом Ad Age на различные темы от СМИ, политики и до музыки, на борту его личного самолета по пути в Детройт на мероприятие «Adcraft Club», он рассказал о «безумии» журналов в их погоне за iPad, объяснил, почему журналы не идут по пути CD, и раскритиковал Обаму за то, что он опубликовал свое свидетельство о рождении, но запретил публикацию посмертной фотографии Осамы бин Ладена. Предлагаем вам этот разговор с некоторыми правками.
Advertising Age: Вы основали журнал «Rolling Stone», когда вам было 20 лет. А каково было бы сегодня основать независимый журнал?
Джен Уэннер: В свое время мы смогли начать с 7,500 долларов. Но мы работали в Сан-Франциско с принтером на чердаке, за который не надо было платить аренду. Все шесть человек, работавших над журналом, делали это бесплатно. Мы все были добровольцами. Накладных расходов не было, и мы все могли вкладывать в издание журнала.
Сегодня, чтобы начать издание журнала (я имею в виду в Нью-Йорке) – это миллионы и миллионы долларов, и сделать это сложно. Ты начинаешь с тестирования рынка и различных исследований, переговоров с инвесторами, выпуска проспектов. Мы ничего этого не делали. Мы работали инстинктивно и на голом энтузиазме. Не существовало какой-либо методики. Сегодня повторить это было бы невозможно.
Ad Age: Независимые издатели, которые когда-то могли бы основать журнал, теперь склонны вместо этого запустить вебсайт. Но крупные издательства считают интернет слишком сложным. Вы можете сформировать аудиторию, но она капризна, разница в ставках на рекламу огромна, а количество конкурентов, к которым можно перейти, просто нажав кнопку мышки, безгранично. Что должны делать в интернете печатные издания?
Г-н Уэннер: Самое важное, что журнал может сделать в онлайн – это всеми силами поддерживать свой бренд. Затем связать его с журналом так (ну, как минимум, это будет нашей стратегией), чтобы он предоставлял информацию аналогичным образом, под аналогичным брендом и с аналогичной точки зрения. Но делать следует то, что невозможно сделать в печатной версии.
Теперь я думаю, что можно успешно делать и то, и другое. Сделайте это еще более привлекательным для читателя печатной версии, и наоборот. Затем, как мне кажется, будет проще продать рекламодателям пакеты, которые они приобретают в огромных количествах.
Но ошибаются те, кто думает, что следует просто перенести свой журнал в интернет. Как уже говорилось, там недостаточно аудитории, не те цифры для продажи рекламы, на этом много не заработаешь.
Издатели журналов, как минимум лидеры этого бизнеса, уже давно ведут борьбу, вкладывают миллионы и миллионы долларов, потому что все это время они занимали позицию страуса по отношению к этому вопросу. И, возможно, теперь они это понимают. Мы так никогда не делали. Мы просто зарабатывали деньги.
Ad Age: Очевидно, что вы верите в печатные СМИ, и были лидером той рекламной кампании.
Г-н Уэннер: Это была моя идея. Лидером? Это была моя кампания. Моя идея кампании, моя идея ее реализации, и я был ее лидером.
Ad Age: Так что же на сегодня в активе у шефа печатного СМИ? По истечении более чем 10 лет после того как вы сделали «Us» еженедельным журналом, чтобы потом на волне роста интернет-изданий сделать его ежечасным?
Г-н Уэннер: У разных журналов разные проблемы. Новостные журналы с высокой частотой обновлений и массой новостей будут сталкиваться с проблемами, и очень большими, не только со стороны интернета, но и со стороны всего круглосуточного новостного цикла, который расширяется. Мы же видим, как кабельное телевидение, работающее на максимальную мощность, оказывает сильное влияние на журналы вроде Time, Newsweek и т.п. И мы ищем то, что они могут делать в эту эпоху.
Журналы, которые опираются на фотографов, дизайнеров, статьи, качественный кадровый состав, чувствуют себя хорошо даже несмотря на кабельное телевидение и интернет. Потому что в этих сферах существует реальное преимущество получения печатного продукта, который можно держать в руках. А это, конечно, приятное ощущение, вы можете провести время за чтением этого продукта, он организован для вас.
В эпоху круглосуточного новостного цикла и доступа к интернету вы еще больше концентрируетесь на этих качествах вашего журнала. Действительно, качество должно быть лучшим, чем когда-либо. Вокруг слишком много вариантов выбора СМИ, поэтому необходимо предложить нечто действительно качественное и обязательное к прочтению. Вы должны хорошо делать свое дело, иначе у вас будут проблемы.
Ad Age: Опубликовав историю с бригадным генералом Стэнли Мак Кристал летом прошлого года, «Rolling Stone» показал, что новости все еще могут выходить в печатных изданиях.
Г-н Уэннер: А что? «Rolling Stone» – это рок-н-ролльный журнал, который публикует прекрасные статьи на военную и финансовую тематику. Разве это плохо?
Ad Age: Вы участвовали в подготовке статьи о генерале Мак Кристале? Вас удивил эффект, который она произвела?
Г-н Уэннер: Я утвердил задание, но я его не давал и не встречался с автором. Этим занимался один из наших ведущих редакторов. Мне по ходу дела кратко сообщали о ситуации. Мне также сказали, что там есть некоторые очень противоречивые вещи, показали их. Но, как и все остальные, я не понял, насколько противоречивыми они были.
Возникли некоторые противоречия относительно того, что должен был сказать Мак Кристал, но погорел он на том, что статья показала его непригодность к определенной работе. Стратегия не работала, его солдаты бунтовали против него, он утратил доверие своих солдат и растерял всех своих союзников. Они должны были его уволить. Статья просто показала это все и дала Обаме шанс назначить кого-то более подходящего для ведения войны.