О том, как реализовать iPad-версию, сколько это стоит и когда окупится – в беседе с партнером компании «Терем-Медиа» Юрием Николаевым

Весной 2010-го года Стив Джобс презентовал первый iPad. Это был не первый планшет – до этого Asus, Acer уже выпускали свои модели, Microsoft долго работал над прототипом. Но iPad сходу «порвал» рынок – первый миллион устройств был продан чуть ли не за неделю, а сейчас их реализовано уже более 40 миллионов. Это отличная динамика, свидетельствующая о том, что критическая масса обладателей «таблетки» подталкивает издателей к созданию для них специальных продуктов.

– Почти сразу после выхода на рынок iPad, корпорация Adobe получила запрос от крупнейшего издательского дома CondeNast с просьбой сделать приложение для их журнала Wired, – рассказывает Юрий Николаев, партнер «Терем-Медиа» и представитель компании в Украине. – Adobe оценил перспективу нового рынка и разработал цифровую платформу, которую назвал Digital Publishing Suite и которая является продолжением пакета Creative Suite. Решение позволяет взять файлы, подготовленные для печати в InDesign (сейчас большинство журналов выпускается в Adobe’овском InDesign, а часть издательского рынка контролирует Quark – РП.), добавить к ним большое количество интерактивных элементов, создать планшетные версии, да еще и с помощью готовой платформы распространять их. Поэтому могу смело сказать, что Стив Джобс подарил издателям журналов будущее. Планшеты очень удобны для просмотра журналов, это не ноутбук, где нужно читать с неудобного по формату экрана, взаимодействовать с самим устройством не пальцем, а с помощью «мышки» или «тачпада», и в котором батарея держит максимум часа два. На планшете страницу можно трогать, листать практически так же, как бумажный журнал, страницы грузятся быстро, а батарея держит долго – в течение десяти часов.

К тому же от журнала читатель хочет получить эмоцию, ему ценен тот самый пресловутый wow-фактор. А планшетная версия эту эмоцию еще и усиливает. Планшетную версию не только читают, с ней играют – в самом решении заложено взаимодействие с контентом: ты можешь погладить кошку, понажимать на кнопки телевизора, попереключать скорости у миксера.

В отличие от интернета, который есть принципиально открытая среда, в устройствах от Apple – среда закрытая. В этом плане все авторские права защищены…

– Как мне кажется, с эмоцией и в сети все ок. Только денег нет…

– Интернет был разработан как среда обмена информацией, где обмен подразумевает бесплатность. В результате был убит газетный бизнес. Он, правда, еще карабкается, еще верит, что жив, но рано или поздно все равно умрет, потому как за газету люди уже платить не готовы, они получают в интернете информацию быстрее, и им нет необходимости покупать издание целиком, чтобы прочитать интересующий их раздел или одну новость. К тому же, во многих местах интернет уже куда доступнее, чем печатная версия.

В отличие от интернета, в устройствах от Apple – среда закрытая. На свой планшет я могу скачать любой журнал, любое приложение лишь из одного гигантского супермаркета – AppStore. Можно еще, правда, «взломать» свой планшет, но практика показывает, что таких людей не более 5%. Скачав журнал, я не могу никому его отдать бесплатно (только вместе с планшетом:))). В этом плане все авторские права защищены – и издателей журналов, и музыкальных и книжных издателей.

– А дистрибуция?

– Думаю, что любой издатель мечтал бы о киоске, куда изготовленный им номер попадал бы почти моментально после сдачи и хранился бы столько, сколько нужно. Но в обычном киоске журнал подержат месяц-два и нераспроданные номера вернут. А цифровой журнал хранится на платформе Adobe без ограничений во времени. Adobe, как и Amazon, как и многие другие крупные игроки IT-рынка, создали огромную облачную инфраструктуру – все номера хранятся на серверах Adobe, а не на сервере издателя, что тоже и удобно, и безопасно. Все риски по хранению файлов Adobe взяла на себя – не бесплатно, но разумно. В результате у издателя есть возможность продавать свои журналы, зная, что они гарантированно попадут к читателям, а к нему гарантированно попадут деньги за сами журналы (в виде оплаты за годовую подписку или за отдельно взятые номера издания).

– Какова цена вопроса?

– Такая дистрибуция стоит максимально 30 центов, а минимально – до 4 центов. То есть часто это ниже, чем стоимость доставки бумажной копии. При этом издатель отдает Apple или Google (в зависимости от того, на каком устройстве приобретен журнал) 30% от розничной стоимости издания, а свои 70% получает сразу же, а не через два месяца, как в случае с дистрибуцией печатной версии. Это позволяет самому издателю устанавливать цену на журнал, что для печатной версии практически невозможно.

– А какова в этой истории роль «Терем-Медиа»?

– Мы являемся эксклюзивным представителем Adobe в Украине и странах СНГ по направлению Digital Publishing Suite. То есть, во-первых, лицензию на эту платформу можно купить только у нас, во-вторых, мы помогаем реализовывать пилотные проекты. Мы изначально предоставляли издателям возможность сверстать от одного до нескольких номеров в Adobe Digital Publishing Suite без покупки лицензии на саму программу (это возможно на определенных условиях сделать и сейчас), при этом наши сотрудники обучают пользованию инструментами Digital Publishing Suite и помогают с регистрацией на AppStore. Пока что реальные сделки у нас есть только в России и Украине. В России уже больше двух десятков, а в Украине – четыре контракта подписано, и еще несколько в работе. Мы же участвовали в запуске трех из 4-х украинских проектов – «Стратегии» (Companion Group), Joy («Бурда-Украина»), segodnya.ua («Сегодня мультимедиа»), а вот «Автоцентр» реализовывал запуск сам.

– Каким образом?

– Смотрите: Adobe дал издателям возможность тестировать эту систему в течение более чем полугода. В начале 2011 года открылся доступ издателей в Adobe Digital Publishing Suite и было объявлено, что платформа работает в рамках пре-релиз программы, то есть ею можно было пользоваться бесплатно. До мая 2011 года в ней нужно было зарегистрироваться, а кто не успел – тот уже потеряли право бесплатного пользования. До июня в ней еще можно было создавать новые файлы, а благодаря нашим хорошим отношениям с Adobe мы смогли продлить возможность пре-релиз пользования для многих наших клиентов до конца августа 2011-го.

«Автоцентр» зарегистрировался сам, а уже потом начал сотрудничество с нами.

В нашей стране люди всегда очень долго раскачиваются. В отличие от той же России, где реагируют реактивнее, готовы больше рисковать.

– Как вы оцениваете активность на украинском рынке – всего-то 4 клиента?

– Активность я оцениваю как пока слабую. Думаю, это связано с украинским консерватизмом. В нашей стране люди всегда очень долго раскачиваются. В отличие от той же России, где реагируют реактивнее, готовы больше рисковать. Они понимают, что того, кто стоит на месте, течением сносит назад. В Украине, по моим наблюдениям, этого не понимают. Поэтому очень многие компании умирают, сами того не замечая.

Хотя, знаете, еще что могло смущать украинских издателей? То, что легальные продажи iPad в Украине начались лишь в мае этого года. Все, что появилось раньше – это серый импорт, а соответственно мы не знаем, сколько iPad есть в Украине. Мы знаем, что более 100 тысяч, но насколько – неясно.

– Сейчас у вас 4 клиента. Как будет расти спрос?

– В стадии активных переговоров у нас еще 4 издательских дома. Думаю, до конца года можно ожидать еще 2 контракта, а до конца 2012 года нашими клиентами, скорее всего, станут 15 издательских домов, каждый из которых может реализовать от одного до нескольких проектов.

Кстати, мы все время говорим о том, что в Украине 4 клиента, но на самом деле их 5. Есть ИД «Эдипресс-Украина», запустивший планшетную версию своего журнала «Viva!». Изначально она была сделана не на платформе Digital Publishing Suite, а на платформе ранее конкурирующего с Adobe игрока – корпорации WoodWing. Но буквально две недели назад Adobe и WoodWing заявили, что они заключили сделку по партнерству в области планшетных решений, WoodWing полностью отказалась от своих наработок в пользу Digital Publishing Suite. Переходный период обозначен до ноября 2012 года, в течение которого все клиенты WoodWing, уже реализовавшие свои проекты, перейдут на платформу Digital Publishing Suite.

– Скажите, может, украинских издателей останавливает не только природный консерватизм, о котором вы упомянули, но и цена вопроса? Может, им дорого?

– Давайте я назову цифры. Стоимость платформы Adobe Digital Publishing Suite в месяц 495 долларов – это соотносимо с бюджетом частного лица на аренду квартиры. Приблизительно 6 тысяч долларов в год. И эта стоимость уже включает в себя бесплатную дистрибуцию 5 тысяч номеров. Поэтому я уверен это не вопрос дороговизны, а исключительно ментальности.

В «Автоцентре» уже зарабатывают 50 тысяч гривен в месяц, что практически составляет платеж в Adobe за год.

– А если говорить о здоровой осторожности: посмотреть, как пойдет у других, прикинуть, когда отобьются затраты…

– Я очень рад, что Сергей Атаман из «Автоцентра» на 4-й Ежегодной конференции издателей и дистрибуторов прессы озвучил цифры. Они пока не продают журнал, приняв решение зарабатывать только на одной составляющей монетизации – на рекламе. И уже зарабатывают 50 тысяч гривен в месяц, что практически составляет платеж в Adobe за год. Но, знаете, мне кажется, тут даже не вопрос, когда окупится. Сейчас это решение выглядит слишком глобальным, чтобы им пренебрегать. Ведь можно дожить до того времени, когда бумажная версия уже будет ограничена совсем узкой аудиторией, а в цифре тебя еще нет и борьбу за читателя придется вести с самого начала.

– Как вы думаете, то, что «Автоцентр» не продает журналы, а продает рекламу – это вынужденный шаг из-за того, что нет украинского AppStore?

– Насколько мне известно, это запланированный шаг, но их стратегия предусматривает, что в будущем у них будут платные скачивания. Из частных бесед я знаю, что они ждут открытия украинской версии AppStore. Пока же все покупки могут осуществляться через российский AppStore. Кстати, таким путем пошел Companion Group со своим журналом «Стратегии» – насколько я понимаю, они продают свой журнал через российский AppStore.

– А когда запустится украинский AppStore?

– Этого не знает никто, потому как в этом смысле компания Apple является очень закрытой. Но я надеюсь, что это вопрос нескольких месяцев.

– А какова практика – издатели предпочитают продавать скачивания или за счет большого количества бесплатных скачиваний продавать рекламу?

– Очень по-разному. «Men`sHealth-Россия», «Cosmo-Россия» – продают журналы, «Гастрономъ-Россия» – не продает, «Популярная механика» – продает, GQ – первый номер сделали бесплатно, в дальнейшем планируют продавать. «За рулем» – бесплатный, CEO – платный. Это зависит от расчетов издателя, на чем он сможет быстрее заработать.

– Я бы делала ставку на рекламу – по крайней мере, пока не наигрались в интерактив…

– В этом есть логика: за счет интерактива издатель снова может показать рекламодателю, что он продает эмоцию, а не хосты и хиты, как в интернете, где издатель есть заложником принятой системы измерений: понятно, что самый большой трафик у поисковиков и новостных порталов, а совсем не у издательских проектов. И тут видим еще один плюс: за счет создания креативной рекламы издатель получает возможность формирования дополнительной стоимости для рекламодателя.

А еще здесь удобная статистика. В интернете для этого есть Google Analitics, а Adobe совершила два года назад довольно крупную сделку на 1,8 млрд. долларов по приобретению компании Omniture, которая разрабатывала пакеты web-аналитики. Adobe использовала часть этих пакетов, назвав их Adobe Digital Marketing Suite. Статистика формируется онлайн, поэтому проанализировать читательскую реакцию на материалы издатель может с момента, когда читатели начали скачивать номер: сколько человек читают журнал, что именно, какие страницы они перелистывают, а какие читают в течение длительного времени, до какой секунды смотрят видео, сколько времени проводят на рекламной странице и т.д.

За счет создания креативной рекламы издатель получает возможность формирования дополнительной стоимости для рекламодателя.

– Журнальные решения – это понятно. А что касается новостных порталов и газет…

– Смотрите, у нас есть контракт с «Сегодня мультимедиа» – продукт должен появиться на рынке в этом месяце. Понятно, что речь идет не о дубле интернет-портала, а о совершенно новом продукте, использующем, с одной стороны, контент segodnya.ua, с другой – возможности DPS. ИД «КоммерсантЪ» в России также приобрел DPS – но не для новостного приложения, как я понимаю, а для своих еженедельных приложений – ЪСтиль, Weekly и т.д. Все-таки это идеальное решение для издателей журналов, для газет – скорее нет.

– Каковы особенности работы с украинскими клиентами? Они приобретали одну и ту же версию?

– У Adobe всего две версии – Professional и Enterprise. Все украинские клиенты приобрели Professional. Версия Enterprise стоит дороже и содержит больше возможностей. Пока я вижу, что чуть ли не единственным клиентом этой версии в Украине может стать «Украинский медиа-холдинг», с которым мы тоже находимся в неторопливом переговорном процессе. Кроме того, на ноябрьской конференции в США Adobe объявил о создании Single версии Digital Publishing Suite, которую может приобрести любой дизайнер или, к примеру, фотограф. Эта версия стоит 400 долларов, а не 6 тысяч, и она позволяет создать одно приложение. Одну книгу. Один альбом. Это интересное решение, но оно пока не продается.

– А кто, по вашим наблюдениям, принимает в самих издательствах решение о том, выпускать планшетную версию или нет? Кто является движущей силой – главный редактор, дизайнер, директор IT-департамента, рекламисты?

– Тот человек, который купил себе планшет) Например, в Companion Group главным драйвером процесса была генеральный директор Алена Мальцева.